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2021媽祖遶境 大甲鎮瀾宮的數位行銷

文章發表:2021/04/19

關聯記憶
  • UGC:網友自行產製的內容。
  • IP:原指智慧財產權,現泛指由故事、出版品、遊戲及影視作品等所延伸出來的角色經濟。
  • 行銷企劃:行銷企劃人員依親身經驗、市調或相關行銷因素的深入分析,提出能同時滿足顧客需求與競爭導向需求,且具有創意、具體可行的方案,並有效執行,達成行銷目的。

2020年因為疫情,被Discovery列為「世界三大宗教盛事」之一的大甲媽祖遶境被迫延期並限制參與人數,經過了一年,2021媽祖遶境從4月9日起駕,9天8夜。臺灣每年的「三月瘋媽祖」,在這個特別時刻,或為年輕人,或為老年人,或為全程,或為一日,離開都會,參與遶境的人數可能高達百萬人。

為了確保整個活動能夠順利進行,鎮瀾宮通常早早就會提前企劃與準備,以董監事會為核心,轄下由企劃組、總務組、財務組、醫療團、秩序組、e世代青年會及直播組等七組人馬分工合作、緊密溝通協調,以確保CNN所形容的「全世界最受歡迎的一場健行」得以順利運作。

這幾年,大甲鎮瀾宮為因應信徒老化的危機,積極數位化與年輕化,並希望結合數位科技,以吸引年輕族群的目光與參與,於是,街舞、時尚走秀、路跑、鐵馬、直播樣樣來。例如在2019年時,有多位打扮特殊的Coser魚貫走進鎮瀾宮,並站在媽祖神案前拿香祭拜,這是遊戲橘子為旗下力推的行動入口服務「beanfun」及2018年爆紅的手遊「天堂M」,與大甲媽祖遶境所進行的合作造勢。

鎮瀾宮的臉書粉絲數已近60萬,學者指出:「因為它的話題性相對比較多,結合科技、或與商品連結、跟金融機構合作等,也走得比較快、比較早,比傳統宮廟更多元」。但問題是,近三百年歷史的鎮瀾宮,要如何才能吸引年輕世代呢?

第一步是先將大甲媽祖「請下神壇」,讓祂親民化,並透過將原先的閉門祭典公開舉行,讓年輕參與者感覺自己所參加的是一場熱鬧的節慶活動,而不僅僅只是一個宗教儀式,願意產出UGC,提高聲量。

第二步則是推出Q版的媽祖圖像,2004年前後,鎮瀾宮首開台灣宮廟的先例,舉辦Q版媽祖設計徵件比賽,透過Q版化,比較不會有對媽祖不敬的負面批評,善用媽祖IP,不僅可以讓其用途更加多元化,同時也為鎮瀾宮帶來了不少的收入。

第三步就是借助數位行銷,從2006年開始,鎮瀾宮首創將GPS感測器與鏡頭裝在媽祖神轎上,讓信眾可以隨時上網追蹤媽祖神轎的即時位置;2018年,與歐買尬旗下電子支付平台歐付寶合作,推出全球首創的「8088幫您拜拜」App,消費者若有歐付寶帳號並下載App,就可使用「代客拜拜」、「客製刻香」與「代客點燈」等三大雲端拜拜服務。2019年,它更與遊戲橘子合作,增加了線上求籤、在繞境沿途22個重點宮廟打卡就能獲頒「虛擬繞境證書」,以及在橘子的電商平台上開設專館等,積極向年輕的行動數位原住民招手。

鎮瀾宮這幾年也設立自己的直播組,負責繞境與平時大小活動的直播,更與本土行動支付業者Taiwan Pay合作,讓信眾只要掃QR code就能捐香油錢。

除了對外積極招攬年輕信眾,對內也積極引進年輕新血。從2003年開始,就由年輕信眾自發性地組織「大甲鎮瀾宮e世代青年會」,並成為鎮瀾宮推動年輕化的生力軍,許多活潑的新點子均由他們提出,像是主辦一日繞境體驗、起駕當日的斗笠趴等。

透過諸多的行銷企劃,大甲鎮瀾宮要的是信徒、年輕化及影響力,而不是自恃為傳統禮俗的守護者,因此,它可以不斷地甩開包袱,並透過數位行銷推陳出新,不僅成為舉國皆知的媽祖廟,甚至把影響力拓展到亞洲各國,每年的繞境活動,更吸引日本、澳門、中國及東南亞等地的香客前來朝聖。

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