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愛的迴鮭 壽司郎的逆襲

文章發表:2021/03/19

關聯記憶
  • 差異化策略:在消費者付出相同成本之下,公司能夠提供比競爭對手更目標市場顧客需求的效用及利益。
  • 成本化策略:在提供目標市場顧客一定的效用及利益需求下,公司能夠讓顧客所需付出的成本比競爭對手低。
  • FAB:規格特徵(Feature)+功能效果(Advantage)+消費者問題與利益(Benefit)

日本連鎖平價迴轉壽司No.1的壽司郎於2021年3月17-18日連續兩天推出只要姓名中有「鮭魚」二字、同音一字9折、同音兩字5折、,同音同字整桌免費的活動,一時之間引爆話題,甚至有人因此特地去改名,就為了吃上免費的壽司郎。有人崩潰大喊,難道又一場鮭魚之亂?

相較於藏壽司、HAMA壽司,2018年才插旗臺灣的壽司郎算是後進品牌,但一開始就順利創造網路聲量,擠下藏壽司,登上口碑聲量的冠軍寶座。儘管後來很快就不敵藏壽司的扭蛋魅力,敗下陣來,但仍時有創新的行銷策略,持續拉高品牌熱度。

對於壽司控來說,「新鮮」、「好吃」、「精緻」及「入口即化」是絕對不能少的,而「便宜」、「衛生」及「服務親切」更是基本要求。壽司郎能夠成為日本人平價迴轉壽司的第一品牌,正是因為他在價格、食材、壽司種類上都下足了工夫。壽司郎自豪自己:1.提供高CP值的商品,讓顧客享用到的都是優質食材,每一口都保持鮮度與口感。2.堅持店內現場調理,顧客隨點隨上,採用雙軌道設計的壽司送餐運輸線,讓顧客能在最短的時間拿到餐點。3.用IT技術控制保鮮期限,也讓後場隨時掌握餐點銷售狀況。

若以品牌來看,要建立品牌,首要之務便是創造具有競爭力的產品成本效益。假如一個品牌的產品成本效益明顯低於市場上其他品牌,就算公司再怎麼努力地建立品牌的知曉、聯想、信任與關係連結,最終仍是無法站穩腳步的。當然,服務的成本往往是非常高的,因此低價格、低毛利的產品要提供優質的售後服務是有困難的。所以品牌廠商在設計產品時,就必須將消費者可能遇到的所有使用問題皆設想到產品設計裡。因此,壽司郎以高達50%的食材成本,以大數據提高服務水準,落實標準作業流程,建立了高CP值的品牌形象。

我們購買產品,主要是想要獲得該產品的有形與無形效益,但是,要得到這些有形與無形效益,消費者必須要付出成本。二者的比值就是品牌產品成本效益。這有可能是產品功能所產生的實質效益(例如一瓶汽水可以提供解渴或者是涼爽的感覺),也有可能是心理層面的效益(例如聯名或高價的汽水提供高貴身分地位的效益)。因此,相對於不知名的可樂公司,可口可樂除了讓消費者在飲用時解渴之外,同時也可以帶給消費者歡樂的感覺(歡樂的感覺一直是可口可樂廣告推廣的重點),所以消費者購買可口可樂雖然要支付的成本比不知名的可樂高出許多,但是整體的品牌產品成本效益並不一定會輸給不知名的可樂。

壽司郎如果要提升品牌產品的成本效益,一方面可以增加壽司郎對目標市場消費者的有形或無形效益,另一方面則可以減少消費者所須付出的成本。這個觀念與這Michael Porter競爭策略中的差異化與成本化策略是一致的。處於後疫情時代,網路聲量的經營對於品牌經營的影響更甚以往。在設想創造最大品牌效應時,我們不妨先想想攸關消費者效益的三個主要部分:規格特徵(Feature)、功能效果(Advantage)、消費者問題與利益(Benefit)。了解消費者購買這些產品與服務所要追求的利益與所要解決的問題,然後組合不同規格特徵的產品與服務來產生適當的功能效果,進而滿足買方利益需求並解決買方的問題。

你喜歡哪一家呢?你可以先掂一掂FAB,看看它是否能在這場網路聲量比拚的日式壽司戰爭中勝出?

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