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星巴克當年能夠成功的重要因素之一
文章發表：2026/08/03
何謂定錨效應（anchoring effect或focalism）？
在決定購買與否之前，人們通常會先進行比價，以確定價格是否合理，但「價格高低」的判斷係取決於相對比較的結果，而不是價格本身的絕對水準，關鍵就在於消費者用來進行價格比較的參考基準點，也就是所謂的「定錨點」(anchor)，就像船要停泊之前，會先把錨沉入水裡以固定船身一樣，定錨點會把我們的思維定著在某處，並以此作為比較的基準，這就是所謂的定錨效應（或稱為錨定效應；anchoring effect或focalism）。
參考價格定價法就是定錨效應的應用，所謂的「參考價格」就是用來進行比較的「定錨點」，不論是賣場所提供的價格訊息或消費者腦海裡的價格記憶，都可以用來協助消費者迅速做出判斷與決策。例如，飲料一罐10元，兩罐16元是常見的促銷活動，結果，原本只想買一罐的消費者，常常會因為把「每罐10元」當作定錨點、覺得兩罐16元有優惠而買了兩罐，但卻因而多花了6元，這就是受到定錨效應的影響。又如，有兩個兄弟同樣秉持著家傳祕方開設麵攤，但一家的營業額老是高於另一家，深入探究，原來營業額較高的那一家每次都開口問客人要加一顆蛋或兩顆蛋，較低的那一家則問客人要不要加蛋，兩者的定錨點不同，因而影響了顧客的決策與兩家麵攤的營收。
值得注意的是，定錨點並非恆久不變的，可能會因為新資訊的加入而有所改變。星巴克剛問世時，Dunkin’ Donuts已經是知名的連鎖店了，為了創造差異，星巴克努力打造截然不同的氣氛，採用比Dunkin’ Donuts優質的咖啡豆，並讓整個店裡瀰漫著烘焙咖啡豆的香味。Dunkin’ Donuts所賣的咖啡分為小杯(small)、中杯(medium)及大杯(large)，為了有所區隔，不同分量的咖啡在星巴克則刻意稱做Short、Tall、Grand及Venti（超大杯），並使用Caffe Americano（美式咖啡）、CaffeMisto（密斯朵）、Macchiato（瑪奇朵）、Frappuccino（星冰樂）及Caffe Latte（拿鐵）等有別於Dunkin’ Donuts的高級名稱，連櫥櫃裡所展示的點心都別出心裁，就是要竭盡能地創造不同的顧客體驗，讓感受到的差異大到讓顧客不會用Dunkin’ Donuts的價格作為定錨點，反而接納星巴克作為新的定錨點，這樣的定錨效應可說星巴克當年能夠成功的重要因素之一。
