專訪悠遊卡股份有限公司總經理陳亭如——從使用者思維出發，消費者體驗大不同

文章發表：2018/07/04

採訪、撰文：陳有松

在變化迅速的現代環境下，創新並了解大眾需要，讓民眾真正感受到科技所帶來的好處，是所有產業都在追求的目標。悠遊卡總經理陳亭如，即希望讓悠遊卡成為消費者最佳的好朋友，一卡在手、便利無窮。

隨著金融環境改變，對於具備跨界與多元領域的人才需求劇增，而今年3月，陳亭如出任悠遊卡總經理，她以自身金融跨界經驗為例，如何提升自己在金融領域的價值，同時也分享對悠遊卡未來的策略規劃和目標。

「我常說，要創新，就先忘掉你的老闆吧！」陳亭如一開始就分享信念，當跨進新領域或嘗試去創新時，要先丟掉組織的包袱，才能大膽拋出想法，真正站在使用者思維去思考。

陳亭如過去在永豐金控負責推動數位創新，以場景金融見長的她，每每推出新項目都讓外界驚豔，例如將金融服務導入台北漁產市場，讓魚商不須半夜攜帶大筆現金出門競標，降低風險之餘，在預算方面也更有彈性和加碼的餘裕。

除了魚市場，宮廟和果菜市場也是陳亭如瞄準的場域。她主導在松山慈祐宮打造專屬ATM和籤詩明細表，解決尖峰時段信徒進行解籤和祈福服務時，大排長龍的不便；另外，在逢年過節時，傳統市場總是湧入大批民眾辦年貨、買伴手禮，永豐銀當時也推動一項服務，只要民眾拿出手機掃描QR碼，就可完成線上支付。

深入觀察痛點造福民眾需求

場景金融，指的是人們在特定活動場景中的需求體驗。她經常告訴同事，當你要開發一項新產品或服務，一定要認清目標族群的需求，去觀察、深入了解目前的痛點，試著去解決，當體驗對了，商機就會浮現。而這當中，就有不少的功課，包括必須更細緻地設定目標族群，例如單親媽媽、果農和小資上班族等，各有不同的生活方式和需求，如何透過科技輔助打造符合需求的體驗，就是成功關鍵。

在談到金融科技浪潮對傳統金融業帶來的衝擊時，她強調，最大的不同就是主客易位。以銀行業而言，必須要改變思維，站在客戶的需求出發，去幫他們把生意做大，而不是在想，要怎麼把自己想推動的產品或服務推銷出去。

陳亭如分享一個有趣案例，過去不少金融同業到香港出差，經常會在某些飯店大廳巧遇，她也曾擔心自己蓬頭垢面的模樣被認出，而麗思卡爾頓飯店推出專人房內check in的服務，就正好符合她需求，只是一個流程的改變，客戶的體驗感受大幅提升。

只是，現階段的銀行業，除了面對金融科技的衝擊，客戶的行為也漸漸在改變，現有從業人員如何提升自己的競爭力？陳亭如的答案是：「試著做產業專家，或是生活專家。」她曾碰到不少來自電商、網路產業的外部跨界人才，也有金融本業的同仁，彼此激盪創新時，同仁們經常深入場域作親身觀察；另外，也透過焦點團體訪談和問卷，站在「圈內人」的視角，帶回許多觀察和收穫。

她觀察，為數不少的銀行現在都成立跨部門的專責單位，進行各項創新專案，過去她的經驗就像是「內部創業」，要作出跟以往不同的產品和嘗試，當初無論是外部的跨業結盟、內部產品規劃、流程和網頁的視覺設計等，都帶來不同的刺激，雖然同仁各有擅長領域和專業知識，但核心目標一致圍繞著「消費者體驗」。

「部分商業設計做得不好，就是因為我們先想好做什麼產品再去找客人，而不是事先觀察客人要什麼。」陳亭如說，任何創意發想的過程或許很天馬行空，但是卻必須透過層層的考驗和實踐，才能真正產生可行方案。

從方法論來看，她建議開發人員無論是什麼背景，都應該去上設計思考課或敏捷開發課，學習新技能。當創意或需求浮現，試著把想法透過多層次的精煉，寫成可具體實踐的企劃書。

向各行業取經創意開發有憑據而令人意想不到的是，陳亭如其實是會計師出身，歷經網路、金融產業的洗禮，她更認為，未來向各行業取經是相當重要的趨勢，例如跟飯店業學習貼心細緻的服務品質、向製造業學習流程的精準管理，金融業則是注重風險和法規遵循，一位跨界人才，要具備開放的思維，虛心地觀察客戶的需求，才能端出令對方滿意的解決方案。

也因此，她總是經常叮嚀同仁三大原則，第一，要有同理心，多觀察人們的需求；第二，透過實際的大數據來重複檢驗創新想法；第三，試著協助店家建置科技化的設備，幫他們做好生意，如此一來，整個生態系才會形成健康循環，創造更多商業價值。

她舉例，蘋果曾自詡要成為手機界的愛馬仕，於是他們的設計師都必須接受精品業顧問講評，即便產品本身功能再好，但外觀設計上也必須符合目標客群的偏好。金融業也是服務業，道理亦同。

「最終都是，你到底懂不懂你的客戶？」陳亭如以銀行理財顧問為例，由於是面對面互動，保留許多流程的彈性；但是當客戶不到分行來了，線上提供的服務或產品必須更精準地貼合情境，如何把細緻、體貼的服務融入在標準流程中，既簡單方便，又讓客戶有好的體驗，更是一大考驗。

面臨金融科技浪潮的衝擊，有不少金融從業人員倍感威脅，深怕自己被取代，陳亭如也提供三大建議，那就是盡量培養自己的觀察力、找出客戶端的痛點和需求；試著訓練自己設計思考和資料整合分析的能力；最後是敞開胸懷，大膽地提出創新方案。

大部分的人願意在公開場合查詢利率、匯率；但若要貸款，必須在私密性較高的場所，那麼在推動線上服務時，就要去斟酌，延伸到應用面，設置真人視訊功能的ATM就不適合導入貸款功能。

「金融創新不能憑空想像，也要倚靠大數據分析。」陳亭如認為，在創意開發的過程中，仍要有所依據；從現有數據找出洞見，就是一個有效驗證想法的途徑，例如，客戶在瀏覽網銀時，為何經常停在某一頁就跳出、又有哪些頁面特別吸引客戶停駐。而大部分線上基金交易決策發生在晚上，換匯有時間限制，這些行為模式經過整理分析後，如何變成可預測的模型，必須要透過跨部門的專業合作，才能不失真，因為每項商品和服務都有不同的情境和屬性。

悠遊卡統整使用需求順手消費便利有感

而悠遊卡就是一項跨領域的最佳示範，截至今年3月底，市面上流通的電子票證約97,000,000張，悠遊卡就占了7成市占率，即便身為最大龍頭，但隨著支付戰場逐漸白熱化，競爭對手們來勢洶洶，也考驗悠遊卡的應對策略。

悠遊卡族群多且分散全台，她舉例目前和6家銀行合作，推動連結帳戶儲值，民眾必須親自透過銀行櫃檯或網路銀行申辦，因此推展緩慢。於是她未來希望推動把更多功能，包括線上櫃檯結合到悠遊卡App，讓民眾一機在手就能完成申辦，「對悠遊卡持卡人來說，他們面對的是悠遊卡，所以我們要設法讓悠遊卡統合來解決問題，讓這些新的服務項目使消費者暢行無阻。」她說。

此外，悠遊卡以交通卡為根基，也是最大線下支付的電子票證龍頭，今年4月，雙北合推捷運月票正式上路，截至目前，已計賣出300,000張，讓不少原本只搭捷運通勤工作或上下學的民眾，更願意跨出定點生活圈，進行更大廣度的市區旅行，這也讓陳亭如看到新的機會。

月票目前是定額用到飽，原本只利用捷運、公車通勤的民眾，更提升通勤的意願跟頻次，願意多坐幾站，在中途車站駐留旅遊或消費，例如下班途中找個中繼站買個甜點或小吃，又或者是隨時來場市區小旅行，如此一來也會改變商圈的生態，這就是以交通卡為根基的悠遊卡可在移動經濟上發揮優勢。

悠遊卡是可以記名的，未來透過大數據分析，這些資料都能被妥善運用，有助於更了解民眾的交通動線，甚至，改變生活樣態。

一方面將擴大悠遊卡結合手機便利性，一方面悠遊卡也將發揮場域優勢，例如結合了學生證及縣市民卡，可以在一張卡上整合點數，讓學校與政府機構在社福、敬老點數的運用上，能更為豐富與方便地交換運用。悠遊卡將持續強化與消費者間的互動，她也想讓支付行為更無形地發生在「順手」之間，讓民眾更有感。

悠遊卡還有一項優勢，那就是和學生證、員工證結合；另外，從社會福利、弱勢族群等，悠遊卡有更多支付衍伸的價值可以去創造。陳亭如放眼未來，希望悠遊卡在終端支付發展的空間和應用更廣泛，結合線上線下和通勤生活圈，推動普惠金融，發揮更大的影響力，為都市、環保和交通規劃方案盡份心力。