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企業價值組態與電子化,以ZARA的企業創新談起

文章發表:2019/01/23

吳仁和
  • 南臺灣跨領域科技創新中心主任、中山大學特聘教授、資管系教授

根據《Interbrand》「The Best Global Brands」於2016年所公布《世界上最具有影響力品牌》全球百大的品牌當中,隸屬於成衣類別的ZARA位居27名,其品牌權益已高於隸屬於奢華精品的Hermes(34名)、Prada(81名)及Burberry(83名)。《紐約時報》更稱ZARA為「世上最具破壞性的零售商」,而《新聞週刊》引述西班牙媒體報導指出ZARA是「時尚產業終結者」,因為它顛覆百年時尚產業的遊戲規則,並於2016年《Brand Z》全球最具價值的百大品牌中,位居第35名。

其成功經營之道除了明確的價值主張外,有效地價值鏈設計與資訊科技應用亦是關鍵的要素。ZARA在價值鏈的設計上,不同於其他競爭對手採按季推出新品,其透過不斷瞭解消費者的需求來更新產品,並透過「即時生產制」,亦即生產時下正在流行的產品,其特徵包含快速、少量與多款,來打造一種數量有限與莫失良機的氛圍,並刻劃出「快速時尚」(Fast Fashion)的商業模式,以下茲說明其價值鏈之設計。

ZARA生產作業流程

價值共創生態系之企業是以經紀人的角色,提供生態系「互聯網+」、O2O平台與數據賦能服務,使得個體間可以透過網路(例如物聯網)來互動,進行各項活動、商務、服務或體驗,並藉此產生綜效與創造價值。

互聯網+」不是單純的科技連接,而是透過科技與環境整合,促進互動、分享與使用等,產生的創新與融合。「互聯網+」的本質是產業透過以網際網路為基礎設施的整套技術(例如包括行動、物聯網、雲端運算、大數據等),在經濟、社會、生活等應用所進行的在線化與數據化的過程,而其背後仰賴的基礎設施概括「雲+網+端」三種概念。其中,「雲」係指雲端運算與大數據等;「網」係指互聯網與物聯網等;「端」則係指各式各樣的終端設備與App等。

O2O係指一種以網際網路為基礎整合虛擬與實體(或稱線上與線下;Online to offline or Offline to online, O2O)環境的概念。若將之應用在商務中(簡稱O2O商務),係指企業透過資通訊科技與設備整合虛實環境,讓線上與線下商務活動融合(包含同步與非同步),以提供綜效的商務活動與服務體驗。

例如中國淘寶村沙集鎮,整合組織資源(例如人才、原物料、價值活動、第三方服務商)與資訊科技(例如電商平台),實踐虛實整合價值活動,為沙集生態系實踐綜效。

另如珠海市的海納城O2O,透過融合一體化「雙店」的經營模式,集結實體「門店」商家共同搭建24小時不打烊的購物「網店」,並且為商家提供免費的廣告與推廣、代營運服務、數據分析行銷,以及技術服務等,不僅讓消費者在網路上瀏覽、訂購與付款完後,再到實體門市享受服務、體驗或取得商品;另外,消費者也能在實體商店體驗完後,直接透過線上訂購送貨到府,不用像以往提著大包小包的「戰利品」。因此,O2O商務是一種整合性與融合性商業生態系觀點,整合所有利害關係人(例如客戶、商家、服務提供商、供應商等),融合線上與線下商業通道,以及智能環境與資訊服務應用,達成共創不同產業(或利害關係人)間的商業價值。

價值共創生態系的主要活動包括:虛實整合的基礎設施、智能服務提供、生態系推廣與管理機制等(如圖2-12所示)

ZARA生產作業流程
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