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台灣行動支付平台競爭策略之探討

文章發表:2020/11/16

林智偉、邱志聖

行動支付平台的競爭策略

台灣行動支付平台習慣透過高額補貼以增加用戶數,但這種傳統思維的線性行銷方式卻可能為平台帶來隱患。如果用戶使用平台僅是為了得到折扣優惠,一旦平台因無法擔負長期虧損而減少行銷預算時,則用戶滿意度將急遽下滑,此時,負向網絡效應反而會加速用戶規模的瓦解(Parker et al., 2016)。本研究認為,行動支付業者應從長期且動態的觀點進行策略規劃,以插旗、撒網、圍城此三種不同階段的思維(邱志聖,2014),讓平台經營得以產生良性循環。

用戶使用平台的價值源自於該平台的用戶規模,在事業發展初期,雙邊市場的任一方都不會想率先採用,這便形成「雞生蛋,蛋生雞」的問題。此時,選定單邊市場或特定客群,以補貼等手段來吸引早期用戶加入便顯重要,平台業者可先集中資源服務此些用戶,讓他們瞭解平台在意其需求,創造的價值甚至超出預期。此時,平台的服務未必無懈可擊,但因逐漸累積與用戶互動的經驗,而能持續改善平台功能與服務品質,讓早期用戶逐漸成為平台的擁護者,而此階段便稱為「插旗策略」。

當插旗策略獲得不錯的成效後,平台便能思考如何執行「撒網策略」。平台可鎖定早期用戶的親友做為擴大市場的主要目標,因良好的使用經驗將讓用戶願意口耳相傳平台所帶來的益處,人際推薦遠比媒體廣告宣傳有效,讓平台的知名度有更高比例轉換為實際採用。另外,透過插旗階段所獲得的互動經驗與市場資訊,平台將能精準擴大服務範圍,此時,業者必須設法讓用戶有更多機會使用平台,不只是增加單一功能的使用場域,也讓用戶可以在不同情境下利用平台解決各類問題。

良好的插旗與撒網策略能擴大雙邊市場規模,也可提升個別用戶的使用頻率,接下來平台業者便應將資源投放在「圍城策略」的執行上。圍城策略的重點在於,如何使自家平台成為用戶首選,讓其他平台難以見縫插針,而專屬資產在此階段便扮演關鍵的角色。圍城策略的成功與否取決於插旗與撒網兩階段所打下的基礎是否深厚,正如Zhu與Iansiti(2019)所述,平台初期要擴大網絡規模雖不容易,但要維繫規模且讓用戶忠誠是更大的挑戰。

在資源有限的情況下,想在起步階段便取得優勢相當困難,因此,平台一開始最重要的工作是如何透過初期市場範圍的限縮,集中資源在第一個區隔用戶上,當鞏固好該市場後,平台將累積更多資源與經營經驗而往下一個市場區隔邁進,並在新市場執行另一輪的插旗、撒網及圍城策略。如此的策略思維是全觀且縱面性的,能讓平台發展得更為穩健......閱讀全文請參考《產業與管理論壇

全文刊登於產業與管理論壇 ,第22:3期:台灣行動支付平台競爭策略之探討   訂閱雜誌
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