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再睡5分鐘:網紅VS.手搖飲的品牌策略執行

文章發表:2020/07/10

關聯記憶
  • 品牌知曉:消費者是否知道品牌名稱。
  • 品牌聯想:除了知道品牌名稱外,同時也了解這個品牌的定位與意義。
  • 品牌信任:消費者對於該品牌產品是否可以達成其所宣稱效益的相信程度。

2020年5月10日,台北南陽街,這個堪稱手搖飲的一級戰區,火燙的,除了氣溫外,還有爆棚的「再睡5分鐘」的買氣。「再睡5分鐘」由知名Youtuber「滴妹」創立,在此之前,滴妹和哥哥阿滴2人一起經營英文教學頻道,曾發行單曲MV,網路聲量頗高。「再睡5分鐘」開幕首日,湧現大量的排隊人潮,滴妹本人也親臨現場感謝眾人支持,所有品項短時間內就銷售一空,讓該店提早六小時打烊。

滴妹開店引發了熱烈討論。有人狂推「再睡5分鐘」的品牌訴求:選用米其林認證的鮮乳,致力於成為消費者心目中手搖品牌最好的樣子,大力支持。有人預言「再睡5分鐘」撐不了多久,酸度破表。有人提及「再睡5分鐘」的價格過高,似乎不符它的品牌價值感。有人認為「再睡5分鐘」經營團隊裡,有標榜全台唯一由獸醫成立的鮮乳品牌「鮮乳坊」人資長的林政漢,還有全台首家專門經營網紅商品的「新場景」的翁梓揚,後勢看漲。站在手搖飲這個紅海市場,「再睡5分鐘」何時會需要面對嚴酷的現實,仍有待時間證明。

「再睡5分鐘」成功地創造了品牌知曉度,如何建立一個凸顯的品牌定位與長期一致的定位形象,將會是下一階段的重點。如果「再睡5分鐘」能具有獨特的品牌產品成本效益,就算是市面上品牌產品的功能差異不大,還是可以透過對消費者需求的深層了解,設計出心理層次的品牌定位訴求,凸顯品牌定位。

要特別注意的是,消費者對品牌的知曉與聯想必須與廠商所要傳遞的品牌產品成本效益一致,廠商不可以為了創造推廣效果而強調一些與品牌產品效益無關的特性,長期下來,會造成品牌形象模糊,無法建立清楚一致的品牌知曉品牌聯想。而如果廣告太誇張,消費者對品牌產品產生過高的期望,則會嚴重影響下一步驟品牌信任的建立。

許多成功品牌皆非常精明的結合與品牌形象一致的通路或廠商來降低推廣成本,或是把錢花在刀口上的創造目標客群的定位知曉,甚至利用產品規格創新來免費取得市場的知曉。具代表性的方法有:借力使力;搭順風車;破壞市場規則的新產品;凸顯的品牌定位;一致形象的維持;了解地方消費習性的廣告策略。

品牌知曉品牌聯想被順利建立後,接下來必須專注於建立一個長期可信任的品牌形象。消費者的品牌信任在消費者購買決策上有相當大的影響力。品牌信任建立的一大來源是消費者親身的體驗,如果消費者使用品牌產品之後發現該品牌產品的效益表現如購買前的期望,消費者就會滿意,當品牌產品能夠一而再、再而三的證明自己所宣稱的效益時,這些滿意會慢慢轉換為對品牌整體的信任。

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