2021媽祖遶境大甲鎮瀾宮的數位行銷

文章發表：2021/04/19

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行銷企劃：行銷企劃人員依親身經驗、市調或相關行銷因素的深入分析，提出能同時滿足顧客需求與競爭導向需求，且具有創意、具體可行的方案，並有效執行，達成行銷目的。

2020年因為疫情，被Discovery列為「世界三大宗教盛事」之一的大甲媽祖遶境被迫延期並限制參與人數，經過了一年，2021媽祖遶境從4月9日起駕，9天8夜。臺灣每年的「三月瘋媽祖」，在這個特別時刻，或為年輕人，或為老年人，或為全程，或為一日，離開都會，參與遶境的人數可能高達百萬人。

為了確保整個活動能夠順利進行，鎮瀾宮通常早早就會提前企劃與準備，以董監事會為核心，轄下由企劃組、總務組、財務組、醫療團、秩序組、e世代青年會及直播組等七組人馬分工合作、緊密溝通協調，以確保CNN所形容的「全世界最受歡迎的一場健行」得以順利運作。

這幾年，大甲鎮瀾宮為因應信徒老化的危機，積極數位化與年輕化，並希望結合數位科技，以吸引年輕族群的目光與參與，於是，街舞、時尚走秀、路跑、鐵馬、直播樣樣來。例如在2019年時，有多位打扮特殊的Coser魚貫走進鎮瀾宮，並站在媽祖神案前拿香祭拜，這是遊戲橘子為旗下力推的行動入口服務「beanfun」及2018年爆紅的手遊「天堂M」，與大甲媽祖遶境所進行的合作造勢。

鎮瀾宮的臉書粉絲數已近60萬，學者指出：「因為它的話題性相對比較多，結合科技、或與商品連結、跟金融機構合作等，也走得比較快、比較早，比傳統宮廟更多元」。但問題是，近三百年歷史的鎮瀾宮，要如何才能吸引年輕世代呢？

第一步是先將大甲媽祖「請下神壇」，讓祂親民化，並透過將原先的閉門祭典公開舉行，讓年輕參與者感覺自己所參加的是一場熱鬧的節慶活動，而不僅僅只是一個宗教儀式，願意產出UGC，提高聲量。

第二步則是推出Q版的媽祖圖像，2004年前後，鎮瀾宮首開台灣宮廟的先例，舉辦Q版媽祖設計徵件比賽，透過Q版化，比較不會有對媽祖不敬的負面批評，善用媽祖IP，不僅可以讓其用途更加多元化，同時也為鎮瀾宮帶來了不少的收入。

第三步就是借助數位行銷，從2006年開始，鎮瀾宮首創將GPS感測器與鏡頭裝在媽祖神轎上，讓信眾可以隨時上網追蹤媽祖神轎的即時位置；2018年，與歐買尬旗下電子支付平台歐付寶合作，推出全球首創的「8088幫您拜拜」App，消費者若有歐付寶帳號並下載App，就可使用「代客拜拜」、「客製刻香」與「代客點燈」等三大雲端拜拜服務。2019年，它更與遊戲橘子合作，增加了線上求籤、在繞境沿途22個重點宮廟打卡就能獲頒「虛擬繞境證書」，以及在橘子的電商平台上開設專館等，積極向年輕的行動數位原住民招手。

鎮瀾宮這幾年也設立自己的直播組，負責繞境與平時大小活動的直播，更與本土行動支付業者Taiwan Pay合作，讓信眾只要掃QR code就能捐香油錢。

除了對外積極招攬年輕信眾，對內也積極引進年輕新血。從2003年開始，就由年輕信眾自發性地組織「大甲鎮瀾宮e世代青年會」，並成為鎮瀾宮推動年輕化的生力軍，許多活潑的新點子均由他們提出，像是主辦一日繞境體驗、起駕當日的斗笠趴等。

透過諸多的行銷企劃，大甲鎮瀾宮要的是信徒、年輕化及影響力，而不是自恃為傳統禮俗的守護者，因此，它可以不斷地甩開包袱，並透過數位行銷推陳出新，不僅成為舉國皆知的媽祖廟，甚至把影響力拓展到亞洲各國，每年的繞境活動，更吸引日本、澳門、中國及東南亞等地的香客前來朝聖。