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全聯PX Pay為何能夠成功？「一百點福利點數領了嗎？」
文章發表：2023/08/02
2019年3月，全聯董事長林敏雄正式對外表明：「今年是全聯的數位轉型元年」，並於5月底大動作地推出自家的行動支付PX Pay，但一開始，外界幾乎都不看好PX Pay，因為全聯的會員裡，一半以上都是40-60歲、對數位化多所抗拒的婆婆媽媽，但沒想到數位化在業界起步最晚的全聯，竟然後發先至，在短短九個月之內（2020年第一季），下載數就衝破600萬人次，不僅創下了業界的紀錄，且快速躋身為臺灣第三大行動支付業者，只落後Line Pay與街口支付。
透過IMC（integrated marketing communication；整合行銷溝通）(Armstrong et al., 2017)的全方位努力，全聯成功地傳遞出清晰、強烈且一致的訊息，那就是「全聯PX Pay是簡單、快速又方便的行動支付」。
首先，除了在自家的媒體不斷地發聲外，全聯鋪天蓋地地在電視、網路等傳統媒體與網路媒體上大灑廣告，希望能在短期內衝高知名度、關注度／討論度及下載行動度，並敦促既有的900萬實體會員下載。
但廣告的轉換率畢竟不高，因此，全聯接著出動一批訓練有素的門市人員，透過一對一的方式，一步一步地教導婆媽下載使用，並祭出「只要下載PX Pay就送一百點福利點數」的CTA（call to action；行動召喚）(Frost et al., 2019)誘因。即使連門市人員的推銷話術，也都是針對婆婆媽媽的心理而精心設計的，在引導婆婆媽媽下載時，門市人員通常不會直白地詢問「下載PX Pay了嗎？」，而是改用「一百點福利點數領了嗎？」的話術來驅動這批精打細算的顧客。
此外，總部也為PX Pay下載舉辦門市競賽，只要達到目標就發放激勵獎金，光是獎金就發出了5,000萬元，為了力推PX Pay，全聯還破天荒地找了八家信用卡銀行合作，徹底打破業界約定俗成的獨家綁定模式，此舉不但方便消費者使用，也有助於提高消費者的下載意願，最後，全聯更祭出殺手級的武器，就是「動員會員拉會員」，也就是讓已下載PX Pay的會員推薦／邀請未下載的親朋好友加入下載的行列，只要成功推薦新會員下載PX Pay，新會員就可以獲贈兩百點福利點數，推薦者則可以獲得一百點，不少門市人員為了賺外快，即使下了班也還在努力地推廣PX Pay，使其下載數得以不斷地增加。
全聯斥資近2億推廣PX Pay，不僅笑納了600萬數位新會員，更重要的是，其中只有200萬是既有福利卡的舊會員，換言之，透過PX Pay的IMC努力，全聯成功地拉進了400萬新觸及到的會員。
在600萬名會員裡，40歲以上占65%，50歲以上占27%，顯見其婆媽攻勢的確成功地吸引了許多婆婆媽媽。另外值得注意的是，29歲以下的會員也從9%提高到18%，顯見PX Pay在開發年輕客群上也有其貢獻。全聯也表示，的確看到愈來愈多年輕人走進門市了。
