首頁 / 跨界解讀 / 行銷趨勢 / 不只是網購!數位通路的4大挑戰!

不只是網購!數位通路的4大挑戰!

文章發表:2019/04/17

王福闓
  • 台灣行銷傳播專業認證協會理事、品牌再造學院院長

每天叫醒你的,不一定是夢想但多半是手機鬧鐘,睜開眼看到的不一定是親人但幾乎都是FB跟IG,上班跟同事打完招呼可能一天不會再說一句話,但在Messenger、LINE、微信的朋友卻成了一整天的陪伴。接下來還沒賺到今天的收入,讓你口袋被掏空的地方,可能是蝦皮、PChome商店街或是社群上的賣物社團。甚至下了班的晚上聚餐、都是先在團購網買好套票搶的優惠。

就越來越多消費者的人生,從過去的電腦小世界,進入了手機大探索,自然整日的生活除了實體的行為外,從資訊的取得到完成購物行為,可以說越來越倚重數位上的各種服務。那下一個問題:若是業者還停留在把東西放在網路上,不論是拍賣還是商城,難道就能爭取到消費者的購買意願嗎?

筆者觀察了台灣市場的數位通路發展,以及疏理了自己和身邊的重度數位通路使用者,重點整理5個在2019年可能對數位通路業者造成的挑戰,也分享一下自己的輔導心得。

1、數位通路自媒體就是2件事

很多時候剛投入數位通路的業者會有一個迷思:我在FB上曝光,只要有連結就能到流量⋯

但現實層面是,若是專門用來貼文分享資訊、交流的社群粉專,本身並不具備「銷售」的能力,那它就是一個曝光的自媒體

最初的4P定義中,通路就是要能完成銷售,所以就如同不論大賣場的電視廣告有多棒,只有消費者「完成」購買的地方才能讓品牌生存。

若是過多的專注在自媒體上,卻沒有想過在真正完成銷售的數位通路上創新,常常只是功虧一簣。

2、數位通路的創新必須更懂消費者

有時我們在選擇購物網站的時候,決定點開蝦皮還是PChome其實有一定程度上根本的需求不同,要二手的老東西,因為稀缺性,所以當在單一平台找不到時,就必須從多個平台下手,甚至透過整合拍賣平台的入口網站下手,此時能否讓這些寶物的銷售者願意在特定平台,而且釋出商品就是重點。

但一般的市場貨,像是飲料、食品、生活小物等,當消費者其實熟悉而且有基本的價格概念,數位通路除了不斷促銷,更應該在延伸需求上來創新,能夠幫助消費者一站式購足需求或是提醒可能的連帶購買品。

3、供應商品牌的在數位通路上成本增加

當一家生產飲料的廠商,沒有自己的店面時,找尋10個實體通路販售,其實包含上架費、物流、庫存甚至促銷方案,都是累積上去的支出與成本。所以除非自己有很清楚的去計算各通路的效益,不然並不是通路多就會賺的多。

但在數位通路其實更明顯,雖然有些費用在數位通路上可能降低,但更多的像是在商城上的產品曝光說明需要人員不斷更新、消費者的退換貨及運輸和出貨失誤,都比實體增加了一些費用,因此慎選合作的數位通路也相當重要,不然當自己在越多數位通路上販售,卻賠的越多時就悲傷了。

4、有些時候虛實通路的結合更重要

多數台灣的數位通路業者並沒有再去經營實體通路,而不少實體通路的業者雖然有自己的數位通路,卻還是用舊思維在運作。最常看到的就是一堆人在實體通路拿到「數位通路」的折價卷,但在沒有足夠吸引力的情況下,就是張廢紙。

數位通路在網路上因為沒有實體的消費者體驗行為,所以除非消費者本來就知道或了解商品,不然相當程度是會產生決策猶豫的。所以像Life8的體驗店就是不錯的嘗試,但若是能更具體的結合,像是盒馬鮮生,那可能更有價值。

能夠把自媒體經營好,這個什麼率都很低只有成本很高的年代,已經不容易。但是若從經營數位通路的角度來說,不是看看A品牌的搞笑貼文就會想去它的商城購物。就算算今天導了一堆流量進去,若是數位通路本身的使用者介面不佳、通路上販售的商品乏善可陳或是價格沒有吸引力,最終還是無法完成交易甚至造成負面觀感。

只有從消費者真正的需求去探究,然後讓數位通路能擁有的價值發揮,才能讓通路商、供應商及消費者在數位通路上都得到真正的滿足。

^