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難以跨越的Netflix(網飛)內容護城河
文章發表：2023/12/06
OTT（over the top；影音串流服務）龍頭Netflix的創辦人兼CEO Reed Hastings 當年向如今已倒閉的實體影音出租連鎖店龍頭百視達(Blockbuster)租借錄影帶時，因為逾時還片而被罰款，此事讓他深感不爽，同時也讓他深刻體會到普遍存在消費者租片行為上的痛點。2000年代初期，Hastings創辦了Netflix，提供線上租借DVD的服務，並對百視達等實體出租通路造成相當程度的衝擊。
基於網路的日益普及與競爭考量，Netflix決定跨入影音串流服務，之後並大量開發自製內容，此舉不僅讓其會員數不斷增加，也大幅改變了用戶的消費行為，最終並導致百視達的破產。
拜消費行為轉變之賜，數位服務用戶對於付費訂閱制的接受度愈來愈高，網飛一方面搭上了付費訂閱趨勢的順風車，另一方面則憑藉著海量內容，讓用戶可以依個人的偏好選擇想要的內容，於是，網飛的付費會員與日俱增。網飛透過數據分析與解讀，精準掌握用戶的觀賞行為與偏好，既可在規劃原創內容時有所依憑，也可據以優化個人化推薦服務。
除了善用數據管理能力之外，網飛也投注非常多的心力在用戶體驗上，並致力於提高用戶在觀賞影音作品上的便利性，即使因此得顛覆業界傳統也在所不惜。例如，因為以用戶為優先考量，網飛的自製電影選擇在電影院與網路同時首映，這種打破「先讓電影院首映，假以時日之後再在網路播放」的業界慣例，以保障電影院業者利益的作法，讓部分連鎖戲院拒絕與它來往。
為了讓消費者的影片觀賞更加方便，網飛自2010年起，就宣布與電視製造商合作，在電視遙控器上直接嵌入網飛按鍵，如今，市面上常見的電視都可以直接透過遙控器或內建程式方便地使用網飛。網飛讓用戶看網飛就像看電視一樣簡單，在隨選機制之下，用戶擁有充分的自主權決定什麼時候看，以及要看多久，用戶可以想看就看，不想看就關掉，下次再打開電視時，就從上次中斷處直接往下看，不用再費時尋找上次究竟看到哪裡。如果用戶看的是影集，看完一集後，下一集就會自動播放，不用讓用戶多費神。
雖然與電視製造商合作，但網飛與電視業者／影音內容擁有者卻存在著競合的微妙關係。一般而言，傳統電視影集都是在固定的時段播出，且一次通常只讓用戶看一集（或少數幾集），中間還會夾雜著廣告干擾，但網飛卻顛覆傳統，一次就把一整季的內容全部上架，而且完全沒有廣告（因為用戶已經付了訂閱費），讓用戶隨時想看就看，想看幾集就看幾集，就算想熬夜追劇也沒問題。
此外，雙方的商業模式也大異其趣，電視業者的主要收入來源是廣告，所以深受收視率調查的影響，但網飛因為並不仰賴廣告收入，所以，雖然收視率還是有一定的參考價值，但卻並非唯一的判準。網飛有能力製作出受用戶喜歡的夯劇，但它也不排斥製作一些較冷門的內容。這種對熱門劇熱中程度上的差異主要源自於機會成本的不同，傳統電視影集有賴廣告收入，又有固定播放時段的限制，一旦某個時段播了冷門劇，同一時段就播不了熱門劇，這樣的排擠效應讓其創新的機會成本較高；網飛既沒有廣告，又無播出時間限制，提供冷門內容不僅不會造成排擠效應，反而會因為提供了更多元的內容，而讓用戶可以有更多的選擇，因而吸引了更多的用戶加入。
電視業者傾向於砸重金製作一炮而紅的高收視熱門劇，以吸引最多的收視觀眾，並創造豐厚的廣告收入；網飛則是藉由「聚沙成塔」，不管內容熱門或冷門，只要能夠吸引用戶收看，就可以透過長尾效應(long tail effect)累積出龐大的用戶數。誠如網飛的內容長所說：「網飛的商業模式是靠很多一壘或二壘安打，而不是靠少數幾支全壘打。」
