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你被老虎堂圈粉了嗎?

文章發表:2018/07/11

甜膩的味道在空氣中瀰漫著,循著視角,吸引眼球的是那白與黃勾勒出的霸氣老虎紋,在經過不算短的時間後,療慰我們的除了是每日新鮮手炒、號稱擁有完美比例的黑糖,以及濃郁的鮮奶,還有那Q彈又滑順的珍珠。既好拍,又好喝,老虎堂一推出就不斷地創造話題,人氣爆棚,攻占各大社群媒體,在年產值高達850億的臺灣手搖飲市場搶下一城。

在臺灣,手搖飲受歡迎的程度,幾乎已經到了人手一杯的地步,這樣的市場大餅,吸引許多業者跨界搶食,也讓這個市場越來越多元蓬勃。或許因為投資金額門檻較低,再加上有許多大的品牌開放加盟,有完整的訓練,有不少年輕人會選擇以手搖飲來創業。於是手搖飲店一家一家開,手搖飲品牌也越來越多,並外溢到海外市場。

這樣的市場,作為後繼者,品牌的建立雖不易卻必要。老虎堂顯然已經讓目標市場的消費者在心裡烙印了深刻的品牌特性。

然而,老虎堂在日前卻被離職員工爆料根本不是用手炒黑糖,而且還含焦糖色素,引起軒然大波。老闆隨即出面道歉,並推出「買一送一」表達誠意。此舉雖被轟欺騙,卻造成排隊人潮。為什麼呢?

政治大學的邱志聖教授認為,短期而言,買一送一的促銷讓老虎堂的業績回升,看似危機已過,但長期而言,對該公司的品牌信任還是有很大的衝擊,尤其此事件後續引起許多報章雜誌的報導,這些報導大部分皆是以負面的為主,這對老虎堂品牌信任一定有負面影響,長期而言,他並不看好此品牌。如果此事件不要有這麼多的媒體報導,或許影響會比較小。

消費者對於品牌的信任是非常主觀的,同時也是長期累積的印象。貝佐斯曾說,一個品牌對於一家公司而言就像一個人的聲譽,你必須努力把事情做好,才能得到好聲譽。然而,品牌信任是一個相對複雜的概念,消費者有可能是在購買使用之後才慢慢了解產品的好壞,或者是相信專業公正的單位或個人的背書,將某些品牌歸類為可靠的或不可靠的。

一般來說,品牌信任是在消費者長期交易後所留下來的印象,有時候更是月暈效果的副產品,如果品牌能夠建立長期的良好信用或形象,當品牌延伸新產品時,月暈效果也會將良好信用或形象轉移、擴散到新產品。如果品牌過去的形象不好,當品牌延伸新產品時,月暈效果也會將這些不好的信用或形象轉移、擴散到新產品。

老虎堂在品牌定位與意義遭受打擊後,卻不像之前2015年被驗出玫瑰花瓣原料含有11項農藥殘留的英國藍,生意一落千丈,黯然退出市場,是因為程度上的不同,還是因為消費者認為該品牌產品的功能表現仍不致全然瓦解對老虎堂的品牌期望,仍待後續觀察。

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