首頁 / 時事直擊 / 公行.管理 / 傳統電商平台vs.社交電商市場

傳統電商平台vs.社交電商市場

文章發表:2020/05/06

邱志聖
  • 政治大學國際經營與貿易學系特聘教授
關聯記憶
  • C2:指的是買者資訊搜尋成本。因為消費者在購買電商平台的產品前,為了瞭解此一產品,必須花費一段時間與成本來搜尋相關資訊,以確認產品是否符合需求,如果此成本越低,對目標市場的客群越好。
  • C3:指的是買者道德危機成本。這是一種風險成本,因為消費者在購買電商平台的產品時,必須承擔付費後電商平台原來宣稱的產品效能或服務的承諾無法實現的風險,如果此成本越低,對目標市場的客群越好。

傳統電商平台如Pchome、淘寶、天貓等是品牌廠商進入線上銷售的最重要通路,電商平台除了可幫助品牌廠商將產品訊息精確的傳輸給目標市場的客群(C2),也可以透過平台信任形象與購物保證來降低消費者的採購風險(C3)。民國68年成立的皇冠公司,從生產製造旅行箱相關產品,到開實體門市,並跨足電商,該公司在中國一開始就是利用淘寶、天貓等電商平台來做線上生意,初期因為這些電商平台幫忙解決C2與C3成本,品牌營業額成長快速,但是近幾年的平台營銷成本越來越貴,以去年(2019)雙十一活動為例,平台要求品牌必須保障支出100萬行銷費用,如果廣告沒打完,平台仍會收取100萬費用,年底雙十二活動結束,該公司被平台告知,一年廣告費用得漲30%。

皇冠因此認為若不做私域流量,只做傳統平台電商的公域流量,公司是不容易生存下來的,因此開始積極加入社交電商的銷售。最近幾年社交電商(如中國的拼多多)開始崛起,社交電商主要藉助社交網站媒介的傳播途徑,通過社交互動、用戶自生內容等手段來幫助品牌廠商銷售商品。這跟傳統電商平台的差別是,透過社交電商,品牌不僅可以利用推廣與分銷商的社交圈來創造品牌露出(C2),同時也可以透過這些推廣與分銷商的人際關係(C3與C4),來進行另類的口碑行銷,根據統計,在傳統電商做陌生人生意,退貨率是1成到1成5,但是社交電商,退貨率大概是萬分之一,因為買東西大部分是熟人,總會給點面子。過去5年,社交電商在中國快速成長,許多推廣商自製平台推廣商品,這些第一層的推廣商也會邀請好友做為分銷商,給與銷售佣金來幫忙推廣品牌產品。

雖然社交電商看似可以幫忙品牌廠商解決C2、C3、C4的問題,但是這樣的行銷方式還是有一些問題,廠商必須特別注意,在C2部分,因為品牌訊息主要是由推廣商自製訊息在他的社交圈推廣,很多時候這些訊息不一定是品牌所希望傳輸的品牌訊息,長期而言對品牌長期的定位形象可能會有傷害。在C3與C4部分,雖然品牌可以藉由推廣商的社交圈來幫忙解決品牌的初期C3與C4,但是這部分的C3與C4是否可以完全移轉到品牌來,長期是值得觀察的,畢竟推廣與分銷商在商言商,如有利潤更高的商品可以銷售,他們也可能會轉而推廣其他品牌產品。

^