Z世代追捧、圈粉更圈錢　粉絲網紅經濟能無限放大

文章發表：2024/02/23

整理、撰文：蘇偉華

隨著社群媒體發展，網紅文化已經成為一種全球現象，他們因長期在線上與粉絲進行互動，已經在虛擬世界建立了一種獨特的相互默契。金融機構藉此新管道，有助建立與年輕世代更緊密的聯繫，但也要注意各項風險，才能建構一個更加有序的金融環境，讓粉絲經濟更健康的發展。

網紅（Internet Influencer）是指在網際網路上因其在特定領域或社群媒體平台上，受到廣泛關注而聞名的人物。隨著社群媒體不斷發展，網紅文化已經成為一種全球現象，並擴展到不同的領域和文化中。網紅通常以創作和分享吸引人的內容，如影片、照片、文章等，藉此吸引閱聽人。內容涵蓋各種領域，包括娛樂、時尚、美妝、遊戲、健身等。隨著社群平台興起，網紅的概念變得更加顯著，人們開始在各大平台如YouTube、Instagram、X.com、Podcast等分享自己的日常瑣事、生活經驗、專業和才華，逐漸積累大量的追隨者，也就是我們熟悉的粉絲。一些早期的網紅，可能是因其在特定領域的專業知識、獨特風格或幽默感而受到關注，過去熟知的，像是無名小站上的部落格文章等。然而，隨著社群媒體的不斷發展和普及，在科技推波助瀾下，越來越多人有機會成為網紅，而網紅文化也變得越來越多元化與分眾化。

《經濟學人》指出，Instagram、TikTok、Podcast和YouTube上的網紅們擁有大量的粉絲，通常在數十萬或數百萬，甚至上千萬。像Jackie Aina、Matilda Djerf和Molly-Mae Hague，光靠粉絲們的觀看流量、按讚分享、透過連結賺取的佣金以及創立自己的品牌，每年收入都相當可觀。據《富比士》（Forbes）指稱，全球有超過5,000萬人將自己描述為有影響力的人；高盛預測，到2027年，該產業的規模將翻倍，達到近5,000億美元。有趣的是，因為真人網紅產生的副作用太大，例如YouTuber涉及非法用藥或是私德等影響，導致流量驟減。一些專家估計，到2026年，可能高達8、9成以上的內容，極有可能是人工智慧產生的，而非真人所演繹與詮釋。

疫情催生下網紅商機爆炸式成長

全球各大產業受新冠疫情影響，有不少產業因此受到牽連而停擺，但網紅商機卻爆炸式成長，增幅驚人。據Influencer Marketing Hub統計，2023年全球網紅行銷市場達211億美元（約新台幣6,454億元）規模。也因為創作者經濟當道，讓不少年輕人趨之若鶩，紛紛搶當網紅，甚至在就學期間積極經營，將自媒體弄得有聲有色。根據KOL Radar數據統計，Instagram為網紅的主力經營平台，近兩年開始，微型網紅人數暴增，平台上粉絲數小於3萬的網紅人數較2021年成長3倍，約超過13萬人。

相較之下，社群媒體上，不論是YouTube、FB、IG、Threads等網紅，因長期在線上與粉絲進行互動，已經在虛擬世界建立了一種獨特的默契。這種默契使得網紅能夠更貼近消費者，與粉絲建立更深層的親密感與連結。透過與粉絲的交流，網紅能夠了解消費者的偏好、需求、喜好和疑慮，進而提供更加符合其期望的內容和建議。

透過內容製造者的個人故事或是趣事，抑或是牽涉特定產品、服務或主題的經驗，將理財、財務管理或投資，透過知識共享的方式傳遞給廣大的粉絲們。許多人認為，與傳統的財務建議相比，社群媒體影響者提供的資訊易於理解、易於獲取。畢竟幾分鐘的短影音，或是十來分鐘的長影音，都比艱澀難懂的書籍更為生動有趣。而且在許多情況下是免費的或成本低廉（YouTube付費會員）的，導致近年來社交媒體作為獲取金融相關資訊的途徑越來越受歡迎。

粉絲黏著度成為金融業的寶貴突破點

對於金融業而言，社群媒體上的網紅效應，可視為一個寶貴且難得的突破點。比起由所謂財金專家知識行銷的模式，活潑生動的網紅效應，加上粉絲的義無反顧，更能增加黏著度與忠誠度，也因為網紅與粉絲的互動，他們在虛擬世界所擁有的信任度相對較高。當這樣的網紅與金融品牌合作時，其所帶來的信任感，更能夠轉化為對金融服務或是金融品牌的認同，消費者更願意接受來自熟悉的網紅推薦，因為這種信任已經早早在社交媒體上就建立起來。

此類信任經濟的轉移，對於金融品牌而言是極為技巧性，因為它不僅可以增加粉絲對金融機構的認知與理解，透過知名度的抬轎，還可以提升金融服務的可能性。當消費者感受到金融品牌與他們熟悉的網紅之間聯繫時，他們更有可能將信任轉化為實際的金融服務往來。這種轉換不僅僅是一筆交易，更是金融品牌在消費者心中建立長期信任的開始，甚至展開往後的信託服務或是財管服務等。

擁有超過上億粉絲的美國流行樂壇天后泰勒絲（Taylor Swift），2023年第3季許多粉絲紛紛跑去申辦新加坡大華銀行（UOB）信用卡風潮，理由很簡單，正因為只有申辦這張信用卡，才有機會預購泰勒絲在2024年3月的新加坡演唱會門票。據彭博資訊報導，大華銀行橫跨新加坡、泰國、馬來西亞、印尼、越南等國的信用卡申請量，因為泰勒絲粉絲的關係，前後相比申辦卡量竟大增近5成。

網紅不當發言也可能引發潛在風險

總體而言，不同過往傳統的行銷方式，如今在信任經濟時代的催生下，金融業需要思考的是，如何在競爭激烈的市場中，建立起消費者對金融機構在品牌上的信任感與認同感。基於信任的產業特性，將深深影響金融業，社群媒體上的網紅可以當作一個有力的合作夥伴，透過其與粉絲的互動，金融品牌有機會更加貼近一般大眾。

透過網紅的影響力，金融機構得以深入觸及年輕一代的新藍海，創造新的服務和推廣模式。然而，在這片商機的另一面，同樣伴隨著一系列的潛在風險，金融機構更需謹慎處理與小心面對，特別是在缺乏監督機制的情況下。畢竟網紅的發言，在年輕世代中具有極大的影響力與感染力，但可能也存在虛假不實或不適當的宣傳，甚至是偏頗的理財建議。這種風險可能對閱聽人造成實質損失，尤其是閱聽人在金融素養不足的狀況下；另一方面，網紅也有可能透過影響力，扭曲金融市場的公平和透明度。