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新鮮行銷人注意:6步驟,把企畫書的架構搞懂

文章發表:2018/06/25

王福闓
  • 台灣行銷傳播專業認證協會(TMCA)理事
  • 凱義品牌整合行銷管理顧問公司負責人&總顧問
  • 中華整合行銷傳播協會理事長

又到了驪歌響起的畢業季,許多新鮮的肝又將投入行銷傳播的職場地獄中,但如同筆者的哲言:「只要現在多吃苦,以後就可以吃更多苦(疑?」。而對畢業生來說,學校教了許多的專業知識,但想進入行銷傳播的工作,最大的一關卡就是面試時主管問到:你會寫企劃書嗎?

粗淺來分,一個公司負責人或中高階主管,有高度的策略判斷能力,而且需要會寫大面向的「計劃書」,像是年度行銷計劃或品牌發展計畫書。但初階管理職就可能至少要具備「計畫」及「企劃」的能力,所以一場記者會的「企劃書」或是一季的「公關宣傳計畫書」都是基本功。但為什麼新鮮的行銷肝剛進職場也需要具備寫企劃書的能力,一則是因為會寫至少了解基本的企劃內容,二則是上面的哪有空從頭教,哪天小主管離職了你要自己長大阿!

「會寫的不一定會教、會做的不一定會寫、會教會寫會做的肝是黑色的」

因此,新鮮行銷人限定,筆者分享一下入門的行銷傳播企畫書中,6個基本步驟,學過的當提醒,沒學過的當入門,或許下次面試時被問到部會不知所措。

1. 前置作業的準備和進行資料蒐集

有幾分證據說幾分話,不論是過去做過的報告、學校的課程練習作業,還是每天出現的產業新聞、市調分享資訊,甚至是老師曾經分析過的企業案例,企劃的基礎都來自於基本資料的準備充足與否。

2. 基本策略分析

不要再相信那些「理論無用」的鬼話,老編幫上市櫃公司擔任顧問時,那些成功的企業更重視策略的分析,不論是SWOT、5力還是STP,或是廣告策略及參展策略,因為只有懂基礎才可能主觀判斷。

3. 確認企劃目標並界定

每一份企劃書都會有目標,就像進市場就要買菜、進炸雞店就要吃炸雞,所以至少要清楚說明做這份企劃書要達到什麼結果。但也不能過度天馬行空,所以要就企劃書的類型來界定主要方向。

4. 產出具體可行方案

這是學校最難教的部分,卻也是最實際的部分,例如促銷企畫書要怎麼設計出促銷方案與執行步驟,或是體驗行銷企劃書要說明怎麼完成體驗的方法、場地的安排、人員的工作內容甚至費用的初估。

5. 實際執行重點

有時前面大家都還能說出個想法,但實際執行要有真實的經驗才能最為主管的加分項目。若學校有實習或是社團經驗,可以將類似的執行方式作為補充,更重要的是經常觀察並參與生活當中的行銷實例。

6. 效益評估與驗證

對新鮮人來說,沒做過怎麼驗證或評估,這時又回到的理論的重要。企劃書就是為了執行而而且有結果,所以那些財務績效評估、傳播理論的擴散效應,甚至數位課程教的接觸率、分享次數等等,都能派上用場。

現在的行銷傳播新鮮人是幸福的,業師多、課程多、新創公司多,所以不論學習或第一份正職都比較容易到手。但這領域就是一條不歸路,今天的創意明天就舊了,今年的領先績效明年就成落後指標,客戶跟主管常常都會發神經,現在寫完企畫書50頁下周就被打槍,然後同時3分企畫書跟2個專案執行一起也是家常便飯。

不過,別想那麼多,這領域就是充滿了有趣的地方,至少可以看到自己的企劃被落實執行時,心中可是有點小開心哪!

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