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智能行銷下一步
文章發表：2018/06/27
蕭富峰
- 輔仁大學傳播學院副院長、廣告系主任
隨著數位科技的快速發展，智能行銷已愈來愈成為行銷操作不可或缺的日常，綜觀2017年，個人認為有幾個行銷事件值得我們特別予以關注，以這些重大行銷事件的回顧為基礎，我們還可以進一步探索出來年的行銷趨勢。
來自新加坡的蝦皮拍賣於2015年10月正式進軍台灣，它看到市場老大PChome所忽略的市場-社群交易與行動購物，並祭出免費策略對C2C市場發動完美的突襲。到了2017年7月，繼在C2C市場有所展獲之後，蝦皮更進一步推出蝦皮商城，搶攻B2B2C市場，並再度以99元免運的手法引起廣泛的注意與迴響，為了展示深耕台灣市場的決心，蝦皮更進一步正名為蝦皮購物，並喊出「搶攻台灣電商霸主」的口號，令PChome備感威脅。深究蝦皮在台灣市場迅速崛起的原因，除了切入市場龍頭長久忽略的市場缺口，並祭出免費策略吸客之外，蝦皮也注意到近年來臉書拍賣社團、Ptt團購等社群交易日益盛行，因此，蝦皮藉由流暢、易用的行動購物介面，以及完整的金流、物流服務來補足社群交易的缺口，結果讓很多人先在臉書、Ptt等社群平台談成買賣，然後再轉移到蝦皮結單。除了UX之外，蝦皮在粉絲頁的經營及提供買賣雙方「聊聊」的即時互動平台，也是有效解決使用者痛點的輔攻利器，凡此種種接地氣的在地化操作，在在都讓使用者非常有感，也促成了蝦皮在台灣市場的成功。
2017年在台北舉辦的世大運原本是一場被各方看衰的運動賽事，孰料，在許多因素交叉影響及運動選手將士用命拼出好成績的情況下，整個世大運竟然出乎一般人預料地開低走高，從原本乏人問津、眾人看衰的冷門活動，搖身變為一票難求、舉國矚目的熱門運動盛事。在世大運期間，整個台灣幾乎都在瘋世大運，為世大運選手加油及透過不同載具觀看世大運比賽幾乎成為了全民運動。從事後的角度來看，世大運之所以能夠成功地喚起人氣，固然有許多的因素，但就行銷面而言，透過「社群+網紅+直播」的大力宣傳所造成的吸睛效果與傳散效應，無疑發揮了不小的造勢作用，這樣的宣傳活動不僅讓許多原先不關注世大運的人重新注意到世大運，並透過「社群+網紅+直播」的影響力，在網路上引發許多討論與關注。
2017年3月底，果粉引頸期盼已久的Apple Pay終於在台灣正式上線，在各大合作銀行紛紛推出大手筆的宣傳活動與優惠措施的吸引下，讓Apple Pay在短短兩天之內就成功地創下41.5萬張綁卡量的佳績，令市場為之側目。眼見Apple Pay成功在台引起旋風，Android Pay與Samsung Pay等行動支付要角也不甘示弱地陸續登台，此舉不僅讓行動支付成為市場上眾人關注與討論的焦點，隨著各種支付平台各自使出渾身解數在行銷宣傳與優惠措施上，以達到吸睛與吸客的效果，也讓愈來愈多的使用者加入了行動支付的行列，並為國內的普惠金融打下了不錯的基礎。
2017年6月，Amazon宣布購併全美最大有機超市Whole Foods，在實體零售市場投下了巨大的震撼彈，諸多老牌零售連鎖店（如Walmart、Costco及Kroger）的股價均立即應聲下跌。Amazon充分發揮智能優勢，購併後的第一個動作就是利用大數據「算」出降價最有感的商品打折饗客，令其他連鎖業者疲於應付。事實上，光是透過虛擬的電商市場，隨著Amazon不斷地跨界進入不同的業別，就已經是足以令實體業者備感威脅的數位霸權，並讓玩具”反”斗城這家老牌玩具連鎖店宣告破產，如今更兵臨城下，直接揮軍實體零售市場，怎不叫競爭者感到膽戰心驚？
除了大步跨入實體零售市場之外，Amazon也在2017年底針對全美37個城市的Amazon Prime會員推出智慧門鎖(Amazon Key)專屬服務，此服務包括了雲端家用攝影機及第三方業者推出的智慧門鎖，消費者透過App訂購Amazon商品後，萬一送貨時不在家，送貨員就可以透過總部的雲端遙控開啟門鎖，並將商品直接送進會員家門，全程不僅由攝影機監視，消費者也可透過手機連線全程監看。這項新服務除了可以協助解決因為會員不在家，送貨人員將網購商品置於家門前卻慘遭他人偷竊的問題之外，藉由遠端遙控智慧門鎖，Amazon還可以在徵得會員的同意下，讓來訪的賓客或忘了帶鑰匙的家人進入屋內，甚至可以進一步跨界與清潔公司、管家服務、居家照護服務及寵物照護服務等業者結盟，讓會員獲得更多專屬的付費服務，並藉此蒐集到更多有關會員的消費資訊。
以2017行銷大事件的探討為基礎，我們可以進一步歸結出2018年的重要行銷方向與趨勢，以及來年在智能行銷上應該掌握的重點。其一為善用以互動為基礎的社群商務，隨著直播經濟、網紅經濟的日益興盛，人們不僅愈來愈感受到網紅、直播的龐大傳散力與影響力，再加上叫賣哥、沈玉琳等名人陸續透過直播進行商品銷售，以及17直播等直播平台的推波助瀾，讓愈來愈多網紅與素人在FB開直播賣東西，並藉由自媒體讓以社群為基礎的商務愈來愈興盛。這股熱潮鐵定會在2018年愈燒愈熱，因為社群聚集了許多人，在人潮就是錢潮的前提下，只要能夠在社群裡創造出令人心動的有感賣點，並與社群成員保持密切、友善的互動，就有可能吸引許多社群成員掏錢買單。世大運的由剝而復，證實了「社群+網紅+直播」的所造成的龐大吸睛效果與傳散效應，蝦皮的崛起則驗證了社群商務的潛力不可小覷，隨著直播的蔚然成風，且觀看者愈來愈多，2018年應該會是「社群+網紅+直播」這個社群商務熱潮繼續延燒的一年。
其二為掌握以攫取使用者資料為基礎的新虛實融合，除了實驗中的Amazon Go、阿里巴巴所投資的新零售實驗場「盒馬鮮生」之外，Amazon在2017年的大動作格外引人注目，有人稱之為新虛實融合，因為這些動作的起心動念與早先大家所談論的虛實整合有所不同，其背後最主要的目的其實在於企圖透過更多的實體互動，攫取更多消費者的線下數據，並將線下與線上數據加以整合，以拼湊出更完整的消費者面貌。如今已經進入數據決勝負的DT(data technology；資料科技)時代了，在其中，誰擁有的數據多，誰就能夠更加瞭解消費者，也更能夠針對消費者的個別偏好量身訂作，藉以爭取更多消費者更多的青睞，這就是為什麼Amazon會砸重金購併Whole Foods與推出Amazon Key的主要動機。放眼2018，消費者資料的重要性不僅會與日俱增，也是智能行銷不可或缺的基石，可說是未來智能行銷的重中之重。
其三為重視以解決消費者痛點為基礎的智能創新，在行銷操作裡，我們一向強調消費者洞見(consumer insight)，近年來，大家討論的重點則在於如何消除消費者痛點(pain points)。在智能時代裡，雖然創新是一再被提及的重點，殊不知，如果沒有以消費者洞見為基礎，創新常常就會失焦，而掉入研發導向、技術導向或產品導向等為創新而創新的陷阱裡。在智能行銷時代裡，行銷人員必須瞭解，所有的創新都必須根基於消費者洞見與消費者痛點，消費者才會有感，我們可以藉由大數據分析的協助，找出令消費者不滿或需求尚未獲得滿足的痛點，並即時推出能有效解決消費者痛點的智能創新。蝦皮之所以能夠成功進入台灣市場，大手筆的免費補貼固然居功厥偉，但優異的UX、用心的粉絲頁經營、提供買賣雙方「聊聊」的即時互動平台，乃至於令人揪感心的客服，在在都是衝著消費者原先的痛點而來、且讓消費者非常有感的智能創新。藉由充分掌握消費者痛點，並陸續推出種種接地氣的在地化操作，使其智能創新為其進軍台灣市場的行動加分不少，從而也促成了蝦皮在台灣市場的成功，相信這股智能創新的風潮，也會繼續延燒到2018年。
其四為把握行動支付的熱潮，隨著Apple Pay、Android Pay及Samsung Pay等行動支付要角陸續登台，再加上年底熱鬧上市的本土品牌Taiwan Pay，整個行動支付的熱潮即將在台灣市場延燒。為了跟上智能消費的時代趨勢，行政院希望行動支付普及率在2020年達60％，2025年達90％，因此，財政部出面整合八大公營行庫，並號召民營行庫共襄盛舉，由財金公司推出統一規格的QR code，消費者只要開通自己的銀行金融卡，下載APP，就可以藉由掃碼進行消費、轉帳、繳稅與繳費等，非常方便。
基本上，行動支付在數位經濟時代已是不可逆的趨勢，不僅能提升民眾生活與消費的便利性，更可以帶動產業新的商機與創造新的商業模式，值得行銷人員積極投入。以餐飲業為例，許多店家與消費者都對排隊一事傷透腦筋，透過Taiwan Pay掃碼支付，消費者可以先透過行動支付並付款，到店時只要驗證完身份後就可直接入內用餐或外帶，不僅可以有效解決消費者在店內等待餐點製作、排隊結帳、排隊等待用餐或外帶等痛點，店家也可以從中獲得寶貴的消費者資料。再以醫療產業為例，病患本人或親屬可以透過行動支付結算醫藥費用，節省排隊批價、付款的時間，醫院也可以降低相關行政成本。透過行動支付，可以讓消費市場更加活絡與方便，廠商則可以蒐集到許多消費者的資料，對於智能行銷而言是一大助益。在政府政策的推波助瀾之下，再加上Taiwan Pay的重磅上市，2018年應該會是行動支付熱鬧的一年。
