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做工的人:保力達B的同溫層效應

文章發表:2020/08/07

關聯記憶
  • 同溫層效應:比較重視與自己信念或理念一致的事物。
  • 行銷溝通組合:由廣告、促銷、公共關係、人員銷售及直效/數位行銷等要素所組合而成的混合體。
  • 廣告疲乏:消費者對行銷刺激看過或聽過太多次,以至於不再注意該刺激。

一開始,工地裡三個大男人搞笑的互動,台味十足,讓人以為這是創新的喜劇,只是非常接地氣。但最終結局卻讓人爆哭,久久不能自己。改編自林立青著作的做工的人,主要角色是鐵工阿祈、怪手司機阿全與板模工小包商昌哥,透過工地青年再日常不過的生活,讓我們看見社會另一階層的義氣與夢想,也隱約窺見我們自己或親友的影子。

在做工的人裡,鐵工阿祈年輕時很拼,到了中年每次上工,都得忍受病痛,怪手司機阿全同時在好幾個工地兼差,總是深夜才能回家,而板模工小包商昌哥則是得利用假日做水泥工來補貼手下的工人。為了錢,他們都很拼命,以肉身拼博想要掙得脫身的機會,就像劇裡的那條鱷魚。然而,Happy ending太不真實,詐騙、工地職災、老父重病、貨車遭竊、兒女學費才是無能抗拒的現實。

做著發財夢的鐵工阿祈千方百計地想要賺錢,他異想天開地想要靠著養鱷魚做名牌包大賺一筆,他還試過拍賣骨董、做直銷,卻每每落入賠錢收場。昌哥和阿全也渴望賺大錢,所以阿祈一聲令下,他們二人就跟著,但總是闖禍。阿祈總是說,「人生就是要有希望,管他做工還是做仙」,或許因為這樣,在困頓的生活裡,他們還能保有義氣,當阿祈的兒子意外中了發票頭獎,同事蜆仔因工地意外過世,只留下外配與唐氏症兒子面對黑道逼債時,阿祈毫不猶豫地把獎金給了他們。

做工的人為了能應付高強度的勞動力,總是菸酒檳榔、提神飲料不離身,為了想給家人更寬裕的生活,他們透支了健康,他們的困境,長久以來被無視。20年前,保力達B推出一系列以藍領階層為主角的廣告,前後延續了22年,將近80支廣告,強調產品屬性是「漢藥底」,針對認真、本分的勞力工作者需要「固根本」的消費者需求;在產品與消費者之間創造出關聯性:保力達B為認真、本分的你儲備「明天的氣力」。

除了同溫層效應創造的業績,這一系列廣告也為勞工找到一個冠冕堂皇的理由可以跟三五好友一起「喝保力達B」。基本上,藍領階級賺的是辛苦錢,因此,如果沉迷於菸、酒等無助於身心健康的個人嗜好品,常會被批評為浪費賺來不易的金錢,這樣的行徑通常比較無法獲得家人的諒解與支持,甚至會被老婆叨唸。有鑑於此,保力達B訴求能幫藍領家庭的男主人儲備「明天的氣力」,無形中幫藍領階層的消費者解了套,並讓這樣的飲用行為得到了合理化的支持理由。在這樣的廣告訴求下,男主人可以名正言順地大聲對老婆說:「我喝保力達B是為了幫整個家『儲備明天打拼的氣力』,而不是為了個人的享樂或貪杯。」就廣告創意而言,這樣的消費者洞見未嘗不是一個非常獨到的切入點。

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