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今晚,我想來點「台南限定.加糖自己來」

文章發表:2020/10/08

關聯記憶
  • STP:行銷策略的制定,包含是「市場區隔」(Segmentation),第二個是「目標市場的選擇」(Target Market),第三個是「定位」(Positioning),簡稱為「STP」。
  • 區隔變數:包括:(1)地理變數;(2)人口變數;(3)心理變數;(4)行為利益變數。
  • 目標市場:將消費者視為一個特定的群體。行銷人員將整個大市場區隔為數個市場區隔之後,再從市場區隔中選出目標市場,制定適當的行銷策略。

2013年退出台南的漢堡王,當地網友敲碗期盼,終於在9月回歸。漢堡王在開幕日推出獨家商品「巧克力華堡」,吸引民眾搶買,當日即售出506份,是一般門市華堡銷售量的10倍,成功引起話題。或許想乘勝追擊,延續購買熱度,漢堡王宣告於10月1-4日限時4天推出「台南限定.加糖自己來」的活動。所有的漢堡產品均會附贈糖包,並且貼上「台南限定」的貼紙,讓民眾依照個人喜好在漢堡中加入砂糖食用,售完為止。

臺南人的口味偏甜,早已不是新聞,順應這個市場風向,漢堡王加碼推出「買漢堡送糖包」活動,卻惹怒了不少臺南人。看似不錯的行銷手法,卻被不少臺南人狠狠打臉,認為「玩一次還好、兩次就超過了」,覺得像被消費,「用糖來汙名化台南人」,在社群網站上掀起正反不同的論戰,為平息在地網友怒火,漢堡王緊急喊卡!

或許同樣的哏玩兩次,在行銷策略上已失去了新鮮感,但漢堡王一開始鎖定台南人的行銷噱頭,確實吸引了台南人的眼球,只是後續的行銷操作,似乎已失了分寸。

行銷概念認為,若要創造銷售佳績,基本上必須先瞭解顧客的需求,再為他們設計出最適當的產品,如此才可以確保該產品的銷售。因此,行銷人員必須要瞭解這個市場的需求,找到一個真正符合公司能力的市場區隔,並提供完善的服務,如此才能達到真正的成功。由於不同的消費者可能有不同的需求,公司要用單一產品來滿足市場上所有買者的需求是相當困難的,為了要滿足各種不同的需求,行銷人員往往必須對市場進行區隔,把各種不同的需求劃分出來,才能針對各種不同的需求提供公司最適當的產品。

理論上,區隔可以無限制地擴增,如果要滿足每一個顧客的需求,最後的區隔變數可能就會變成一個顧客就是一個區隔,也就是所謂一對一行銷的方法。但是,一般公司並沒有辦法把市場區隔到這麼細,因為區隔過細,可能會造成經濟規模不夠,使公司在服務這個市場上的成本效益不盡理想。

選擇最適當的區隔變數是一種需要不斷練習的能力,行銷人員必須要非常瞭解大環境、買者的產業及需求,才能找到最適當的區隔;而且除了同質的問題,還要加上公司的成本效益分析,就如同前面所說,這是一種折衷的選擇。

一個好的區隔變數必須符合下列幾個原則:第一,市場區隔內的買者需求必須一致,而且不同市場區隔間的需求差異度也要越大越好。第二,所要選擇的市場區隔必須夠大。如果市場區隔太小,則會產生是否值得投入此市場的問題。第三,區隔後的市場區隔必須具可描述性以及可接近性。最後,區隔的市場必須是公司想要且有能力提供服務的市場。

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