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跨媒體整合下一步

文章發表:2018/06/28

蕭富峰
  • 輔仁大學傳播學院副院長、廣告系主任

在數位科技日新月異的今天,各式各樣的數位破壞(digital disruption)鋪天蓋地而來,不僅令人目不暇給、疲於應付,也對廣告主與代理商帶來翻天覆地的衝擊,為了有效因應數位化衝擊所引爆的典範轉移,不論是從最基本的操作心態,到整個行銷溝通策略,我們顯然都必須注入數位新思維,並與時俱進地進行BOE(或POE)的跨媒體整合,然後再借重大數據分析等數位工具,與TA進行多屏、多元的跨媒體有效溝通。

在數位時代裡,消費者接收訊息的方式已從昔日的被動接受轉變為主動汲取,且其話語權正透過各種網路平台與社群媒體不斷地被放大,我們只需要看看在網路上流傳的各種UGC、在論壇裡出現的各種消費者意見與討論、在社群平台裡的各種開箱文或使用意見分享/評價,以及近來方興未艾的直播等內容,就可以感受到市場情勢與氛圍的改變,從行銷溝通的角度而言,這樣的轉變對於媒體策略的規劃與安排產生了根本上的顛覆。

為了因應數位化所帶來的衝擊,愈來愈多企業主採取了跨媒體整合的溝通模式,但筆者認為,除了跨媒體整合之外,行銷溝通者可能更要認真地面對「B2C→C2B」這樣的典範轉移。在傳統的B2C行銷溝通模式裡,整個行銷溝通操作都是由行銷溝通者發起與主導,消費者只是單方面地、被動地接受訊息,再加上一方面因為資訊嚴重不對稱,一方面因為缺乏平台進行互動與交流,使得消費者幾乎沒有什麼話語權與影響力。但在數位時代裡,雙方的角色宛如翹翹板般地出現了非常明顯的此消彼長,拜網路平台之賜,消費者的主導權獲得了大幅的提升,並從被動接收訊息的被動溝通者變為主動提供訊息的主動溝通者,這樣的「消費者逆襲」導致了整個溝通運作的主客易位,並使得溝通模式進入到了嶄新的C2B模式。

基本上,B2C→C2B的主要挑戰在於,我們如何一方面坦然面對行銷溝通的主導權已經明顯地往消費者端傾斜,並重新摸索要如何自我調整,才能順利地在數位世界裡與消費者進行對話;一方面則要重新摸索出在典範轉移之際,如何對消費者進行有效溝通的新模式。

B2C→C2B這樣的典範轉移提醒我們,行銷溝通者除了要幫自己換裝一個數位新腦袋,並學習從數位的新觀點檢視內外在環境的變動之外,同時還要體認到,整個行銷溝通模式與本身所扮演的溝通角色也必須與時俱進地跟著調整。這意味著,面對跨媒體整合的下一步,行銷溝通者的首要之務在於對行銷溝通操作所抱持的心態(mindset),必須與時俱進地跟著典範轉移,從B2C模式的「以廠商為主導」,轉變為C2B模式的「以消費者為核心(consumer-centric)」,並據此研擬出適當的行銷溝通策略。

為了在數位世界裡有效落實「以消費者為核心」的中心思想,我們可以從不同的面向切入,全方位地重新認識消費者,其中包括數位足跡(digital footprints)、數位洞見(digital insight)、消費者旅程(consumer journey)及UX(user experience;使用者體驗)等。在重新認識消費者之餘,我們也可以藉由有效掌握消費者的相關資料,將傳統的TA描繪(TA profile)進一步具體化為各種不同的persona。

時至今日,在數位化的影響下,媒體接觸習慣及資訊搜尋管道等部分均已變得愈來愈錯綜複雜,隨著科技的日新月異,顧客已逐漸習慣隨時隨地、簡單方便、快速的個人化媒體接觸模式,以及運用各種平台與載具進行無縫隙的互動,因此,如何在數位世界裡重新認識消費者,並從中發掘有效的接觸/溝通路徑,就變成一個重要的新課題。

為了在數位世界重新認識消費者,行銷溝通者必須習慣與各種不同的「資料」為伍,並學習以大數據分析為基礎,有效掌握消費者日益複雜的數位足跡。拜數位科技之賜,消費者行為如今都可以被數位化,成為可蒐集、分析的資料,進而成為型塑消費行為的依據。

如同阿里巴巴創辦人馬雲所一再倡議的,我們如今已經從「資訊決勝負」的IT(資訊科技)時代進入到「資料決勝負」的DT(資料科技)時代了,如果行銷溝通者能夠善加運用儲存在數據湖(data lake)裡的各種數據,並透過有效的整合與分析,就有可能將資料轉化成為可以為行銷溝通帶來正面助益的黃金。

在數位世界裡,為了要有效落實「以消費者為核心」的中心思想,行銷溝通者還需要仰賴「見人所未見,察人所未察」的數位洞見,以做為規劃行銷溝通操作的利器,因此,企業應該致力於培養與提升萃取數位洞見的能力。藉由深入掌握數位洞見行銷溝通者可以更有效地瞄準TA進行精準行銷,以期讓行銷溝通能夠更有效出擊。

為了能夠清楚地描繪出消費者輪廓,並深入掌握消費者的消費習性,行銷溝通者也必須擴大數據的蒐集來源,其中不僅包括大家耳熟能詳的量化大數據,還包括質化的小數據(little data),唯有將兩者巧妙地加以整合與分析,才比較有可能拼湊出消費者行為與整個消費者旅程的全貌。此外,業界以往習慣透過數字「解釋」已經發生的市場表現,但如何透過大數據分析,「預測」消費者的下一步,則是所有行銷者應該持續努力的方向,因為事後諸葛亮固然有其價值,但事前諸葛亮更值得期待。

根據實務操作的經驗顯示,在數位摸索的過程裡,企業常常會碰到一些瓶頸,例如:有些企業會陷入資料太多、無所適從的泥淖;有些則是對諸多資料只能霧裡看花地提出泛泛之論,而無法彙整出與眾不同的獨到見解。要想突破諸如此類的數位瓶頸,其中的關鍵在於要用心地「聽其言,觀其行」,並充分發揮柯南追根究底的偵探精神與分析能力,對消費者的相關資料進行跨來源、跨平台的交叉比對與深入追蹤,以期能從中萃取出「眾人皆醉我獨醒」的數位洞見,例如:消費者經常在哪裡出沒、購買過哪些產品、經常上哪些網站、所關注的內容/議題與追蹤的人物,或平常會打卡的場所等。藉由深入的數位洞察,行銷者不僅能夠深入掌握一般調查所無法得知的很多內容與細節,更能夠因此對消費者輪廓及消費者行為有更深入的瞭解與認識。

例如:很多高級名車的車主在填寫問卷時,常常會說平常最常參加的活動就是聽音樂會、品紅酒或參觀美術館/藝廊等藝文活動,但如果深入追蹤他們的臉書動態,卻發現許多中南部的車主最常打卡的地方是宮廟,這樣的洞察讓行銷者得以採取截然不同的接觸手法與行銷方式。

此外,在數位世界重新認識消費者也意味著,行銷溝通者必須深入掌握與關注消費者的消費脈絡與媒體接觸/消費者旅程,在S&S(search & share;購前搜尋/購後分享)的新消費模式裡,消費者在整個消費旅程所接觸的媒體與訊息來源愈來愈複雜,需要加以嚴密追蹤、緊密掌握,才能夠據以進行有效溝通。基於此,我們就應該要以數位資料為基礎,對整個消費者旅程有更精準的描繪與掌握,我們不僅要積極地找出旅程中的痛點(pain points)與未獲滿足的需求,更要透過頻繁的互動與社群聆聽(social listening)等手法來廣泛蒐集消費者的相關資料,以做為行銷溝通的根據與優化的基礎。

除了掌握消費脈絡與媒體接觸/消費者旅程之外,B2C→C2B的典範轉移同時也凸顯出UX至上的關鍵重點。在數位時代裡,UX關係到消費者的互動程度、黏度、口碑,乃至於滿意程度,對於消費者關係與消費行為影響甚鉅,因此,行銷溝通者必須藉由社群聆聽、大數據分析及AI演算法等數位工具的協助,以便從中找到消費者的痛點與摩擦點,一方面據以做為持續改善/優化UX的依據,一方面則能夠更進一步地有效落實「以消費者為核心」的中心思想。

面對跨媒體整合的下一步,除了在數位世界裡有效落實「以消費者為核心」的中心思想之外,B2C→C2B的典範轉移也提醒我們,在整個行銷溝通的運作模式上也必須跟著典範轉移。

在傳統的行銷溝通操作模式裡,整個操作流程主要是B2C的單向線性模式,大致是由廠商端一路推向消費者端,其中的樣態大概可以簡單描述為「行銷者→代理商→媒體→消費者」,但在C2B的新模式裡,行銷者就得打破傳統的框架,重新打造以顧客為中心的行銷生態系統(ecosystem),在其中,消費者變成為了整個生態系的中心,行銷者與代理商則以同心圓的方式包覆其外,然後再藉由BOE、CRM平台、直接銷售、零售等行銷操作再包覆其外,以便在這個以消費者為中心的同心圓生態系裡,對消費者進行非傳統、全方位的行銷溝通操作。

為了讓生態系可以順利運轉、無縫接軌,行銷溝通者必須學習藉由全方位的整合,有效整合不同的工具、平台、部門,以及功能等,讓消費者可以簡單、方便、快速、友善地與行銷溝通者進行互動,並擷取想要獲得的資料,一旦生態系的模式被有效落實,一切的運作就都會以消費者為中心,例如:Amazon在網頁上根據消費者以往的消費資料所主動推薦的商品;阿里巴巴在光棍節期間會根據消費者以往的消費資料為不同的消費者設計不同的網頁內容,並推薦不同的商品,這種為不同消費者量身訂作不同網頁內容的「千人千面」手法,是吸引剁手族流連忘返的溝通利器之一;Netflix根據消費者過去的觀影偏好與評論,不僅成功地發展出如「紙牌屋」這樣熱門的自製內容,還可以進一步「預測」使用者接下來會想看什麼影片。

以ING金融集團為例,他們就認為,在數位時代裡,如何藉由持續的數位創新,打造以消費者為中心的行銷生態系統,並提供消費者個人化、即時化、便利/快速/容易上手的無縫接軌體驗,是ING應該要持續努力的方向。例如:透過有效的數位整合,ING讓顧客可以隨時隨地都在電腦、平板電腦或手機上看到一個屬於自己的個人化匯總表單,顯示其與ING往來的所有銀行活動的即時狀況與內容(包括所有國家的ING分行與所有產品),讓顧客可以簡單地、即時地一手掌握自己的財務狀況。

再以Nike為例,該公司為了因應C2B的數位挑戰,整個行銷操作與溝通模式出現了翻天覆地的典範轉移,並孵育出一個NRC(Nike+ Running Club)生態體系-一個結合運動app、實體跑步課程、NRC教練與配速員、店鋪服務,以及路跑賽事等多元服務的生態系。Nike自從2006年推出Nike+這個app以來,它已經從一個單純記錄跑步里程數的工具進化成現今的NRC與NTC(Nike+ Training Club)等應用程式,透過社群化,Nike把原本很孤獨的跑步運動變得有溫度,並將專業訓練從線上串連到線下。NTC的app有超過一百種的運動計畫與影音教學,使用者可以依個人時間、需求來客製化自己的課程。

綜言之,面對著B2C→C2B的典範轉移,行銷溝通者除了要幫自己換裝上一個數位新腦袋,並學習從數位的新觀點檢視內外在環境的變動之外,還必須從心態與操作模式上做出根本的改變,並以「消費者為核心」的中心思想研擬因應的行銷溝通策略。

因此,面對著典範轉移的行銷溝通挑戰,就跨媒體整合的下一步而言,行銷溝通者不僅必須在操作心態上進行調整,轉而擁抱「以消費者為核心」的中心思想,還必須在操作模式上有所改變,以重新打造以顧客為中心的行銷生態系統,重點在於確保以消費者為中心的全方位整合行動,可以提供消費者無縫接軌的完美UX,其中可能涉及到跨工具、跨平台、跨虛實的複雜多邊整合。

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