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一切都有可能 Netflix的艾蜜莉在巴黎

文章發表:2021/02/03

關聯記憶
  • 消費者洞見:以豐富的消費者知識與對市場脈動的瞭解為基礎所累積出來的對消費者深入的、獨到的見解與洞悉。
  • OTT:影音串流服務,將多媒體以網路即時傳輸。
  • 訂閱經濟:透過定期寄送或租用,持續使用某個產品或服務。

由Netflix自製的《艾蜜莉在巴黎》(Emily in Paris),每集雖僅30分鐘,卻處處是亮點,而且金句連連。莉莉•柯林斯(Lili Collins)飾演的艾蜜莉,有個非常巧妙的人設,一個被意外派往巴黎擔任創意總監的都會新女性,一句法語都不會說,面對文化衝擊和主管的刁難,卻關關難過關關過,活出自信與風采。

大概沒有人會否認莉莉•柯林斯是美麗的吧!儘管《艾蜜莉在巴黎》播出後,評價兩極,但發生在艾蜜莉身邊的大小事,確實吸引了網友們的注意。超時髦的穿搭、浪漫的愛情彷彿是法國的印記,這樣的刻板印象在這部美國愛情喜劇中也被放大,滿足了我們的想像。

如今已是全球OTT龍頭,同時也是訂閱經濟的典範之一的Netflix,公司的成立,來自於創辦人對於實體租片不愉快的經驗,根據消費者洞見與時俱進地跨界進入了OTT市場。如果想要真正落實顧客導向與「投其所好」,行銷管理者就必須以消費者洞見(consumer insight)為基礎,傾聽消費者的心聲,並深入瞭解與掌握顧客的需求,以便設計出令顧客滿意的完整解決方案。

這樣的行銷體驗,《艾蜜莉在巴黎》中也不時出現。例如,劇情中曾經有主管要求艾蜜莉邀請客戶到米其林餐廳用餐以爭取合作的橋段,由於事出突然,艾蜜莉好不容易訂到的位置卻因為搞錯美國與法國日期的寫法而鬧了大烏龍。但她沒有放棄,反而是用正面的說法化解了雙方可能產生的齟齬。她用香味的記憶連結,成功地爭取客戶。面對客戶時,艾蜜莉總是有很多新穎的想法,儘管執行起來可能非常費力。

2015年Netflix開始思考自製內容的可能性,以免老是受制於人,並可藉此打造自己在OTT市場的獨特差異性。它全力向傳統媒體挖角,並開始砸重金大量地自製內容,許多頂級製作人與大咖演藝人員都和該公司簽了高價的合約,不僅成功地幫助Netflix陸續贏得多項奧斯卡金像獎,也製作出多部膾炙人口的自製影集與影片。Netflix接力神劇一部又一部,由漫畫改編的日劇《今際之國的闖關者》,在每個短篇中玩出新花樣,超豐富的內容卻不讓人眼花撩亂,能夠從中領會不同角色的生命經驗。

業界一開始並不看好Netflix這樣大手筆自製內容的決定,但Netflix這項看似大膽突兀的行動,其實是謀定後動的策略性作為,目標則在於挑戰HBO的市場地位,Netflix內容長曾說:「我們的目標是趕在HBO變成我們之前,變成HBO。」由於自製內容叫好又叫座,Netflix基於策略性考量,大舉採用將其事業經營的觸角向後延伸到供應鏈上游並成為其上游供應商競爭者的向後整合(backward integration),連帶也使得迪士尼感受到與日俱增的威脅。疫情未歇的2021年,線上產業精彩可期。

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