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驚安直送 唐吉訶德的魅力不只如此

文章發表:2021/01/19

關聯記憶
  • POP:展示在賣場內外的促銷宣傳物,如海報、貨架吊牌,以及人形立牌等,以便在消費者進入賣場後影響或刺激其購買決策。
  • CVDA:24小時營業的便利(convenience, CV)+折扣商品的低價(discount, D)+應有盡有的尋寶樂趣(amusement, A)。
  • 地區性行銷:根據地區性顧客群的需求與欲望,量身訂作品牌與推廣活動等相關的行銷操作。
  • 地理區隔:根據地區、國家等不同的地理區隔變數,將市場予以區隔。

雖然被醫療院所感染的疫情影響了心情,但唐吉訶德臺灣一號店將於1月19日正式開幕的消息,仍讓日本控雀躍不已,準備手刀朝聖。以自創詞「驚安(意指極度便宜)殿堂」作為招牌的日本折扣商店—唐吉訶德,是許多臺灣與外國旅客赴日旅遊必逛的「景點」之一,舉凡隨處可見的手寫POP促銷看板,從衛生紙到勞力士錶什麼都賣的大量品項,深夜不打烊的24小時營業,以及看似雜亂無章的「壓縮陳列」,卻讓消費者可以在店裡慢慢享受尋寶的樂趣,在在都是打破日本零售業規範的成長祕方。

在亞馬遜和電商的衝擊下,唐吉訶德是少數日本實體零售業業績依然持續成長的業者,這和該公司獨特的CVDA哲學息息相關。創辦人安田隆夫說自己在創業前的生活過得像個無賴,在開業初期的某個夜裡,他獨自在店裡補貨時,剛好路過的顧客誤以為店還開著,二話不說,就開始在尚未上架的貨堆中努力挖寶,這個美麗的誤會給了創辦人全新的經營靈感,於是就把「深夜不打烊」、「挖寶」這兩大元素加入原本就存在的「低價折扣」,讓唐吉訶德成為一家以便利、娛樂及折扣為差異點,並定位為折扣商店的零售業者。

為了將零食、衛生紙、LV/Coach等名牌包及家電用品等四萬品項通通納入店中,唐吉訶德更奉行「不好看、不好拿、不好買」的三不主義,將商品由地面一路堆到天花板。乍看之下,這樣的陳列手法應該會對顧客體驗、顧客滿意相當不利,但在唐吉訶德巧手柔捏為CVDA的經營哲學後,反而被扭轉為讓顧客在極度壓縮的陳列空間裡,慢慢享受尋寶樂趣的獨特亮點。

與都會區相比,不只目標客源不同,就連購物頻率與內容也不一樣。唐吉訶德特有的壓縮陳列,原本是鎖定二十來歲的單身客層,提供包括雜貨在內的多樣化商品,讓顧客有「店中尋寶」的樂趣。然而,鄉區店面卻是以三十來歲的家庭主婦為主要客層,因此,除了走道必須寬敞,以方便顧客攜家帶眷,商品排列也要壓低到女性的視線高度。此外,鄉區的來店頻率為「每週兩次」,是都會區「每月兩次」的四倍;都會門市中每日生活所需的食品營收占整體營收比重為16%,而這個比率在鄉區門市的占比卻達24.9%,比都會區高出近九個百分點。

在店數超過400家之後,唐吉訶德更進一步以「Mega唐吉訶德」的大店跨入生鮮市場,這些Mega店不僅空間寬敞舒適,更增加了生鮮、熟食、當地名產等特色,店內品項超過了10萬件。在延續原先的經營手法與CVDA哲學的前提下,Mega店一方面將原先的定位再延伸,以擴大市場,另一方面也提供消費者更多的購物品項與樂趣,以提高對消費者的吸引力。2018年,唐吉軻德的市值已經突破1兆日幣。

此次臺灣一號店選在西門町落腳,以年輕人為主要對象,能否重振商圈榮光,帶動新一波的消費,值得期待。而這或許也能稍稍舒緩我們因疫情未歇而糾結的心。

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