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品牌消滅 維多利亞的秘密解封?

文章發表:2021/07/16

關聯記憶
  • IDEA:包含品牌調查(Brand Investigation)、品牌策略發展(Brand Strategy Development)、品牌策略執行(Brand Strategy Execution)及品牌稽核(Brand Audit)的品牌策略發展與管理模型。
  • 品牌稽核:首先分析品牌策略的執行是否依循著公司的理念與願景,其次分析策略執行後有無達成公司設定的目標,最後則要稽核的品牌架構的目標是否有達成。
  • 品牌信任:第一種是消費者知覺該品牌有沒有能力完成品牌承諾;第二種是消費者知覺該品牌會不會說到做到;第三種是消費者知覺該品牌是否具有同理仁慈心。

任何一家公司要結束旗下任一個品牌,絕非如想像中的簡單。品牌建立本身是相當費時費力的,好不容易建立起來的品牌,除非品牌形象是負面的,而且對公司財務有很嚴重的影響,否則,要公司採取結束品牌的動作其實是相當困難的,多數公司可能選擇不再投入資源到這些品牌而已。

但是,這樣優柔寡斷的決策,長期而言對公司是不利的,任何一個品牌的存在,或多或少會利用到公司有限的人力與物力資源,產生排擠效果,造成公司不能盡全力來經營旗下主要品牌。因此,品牌管理者對於品牌的去留,應該要更客觀分析,不應帶有太多的感情因素。

聽過維多利亞的秘密(Victorias Secret)嗎?多數人的印象,可能停留在它自1995年來一年一次的維密時尚秀,每一次的表演,總有背著超大翅膀的維密天使、超炫麗的舞台和燈光,以及創造話題的名人或藝人。這個時尚大秀帶領著維密的業績一飛沖天,成為全美最大的內衣品牌。很難想像,維密一開始只是因為Roy Raymond不想再發生替妻子到百貨公司買內衣的尷尬情況,才索性開了家內衣店。

儘管業績不錯且持續展店,但Raymond 在1982年將維密以400萬美元賣給了L Brands。L Brands成功地打造維密,成為性感的代名詞,並販售起周邊產品如香水、包包等。但維密天使的羽翼在遭受業績嚴重下滑、公司內部性醜聞與厭女文化等負面衝擊,於2020年迎來了英國分公司宣布聲請破產保護、母公司L Brands關閉美國的所有分店後,徹底被折斷。

這個每年營業額可達 10 億美元,一直以來定義「美」和「性感」的定「維多利亞的秘密」,究竟怎麼了?或許是社會變得太快,而維密沒有來得及轉型,忽視了新興品牌的健康訴求,「瘦才是美」的審美觀已退流行,取而代之的是自然。這樣看來,維密似乎沒有做到品牌關係連結,品牌關係連結是品牌地位長期穩固的一大原因,一個品牌要進展到品牌信任、甚至品牌關係連結,基本上是要長期、循序漸進達成的,在規劃時不宜求快,但是必須要有一個長期一致的方向,不斷地去修正與改進,整體 AATB的價值才能夠被創造出來。

想當然耳,維密也沒有做到品牌稽核。個別品牌的執行方案是否有達成目標,是需要在每一次品牌方案執行完畢後即執行,方能確保這些細部方案有達成原先設定的品牌目標。有時候,由一些小方案的稽核可以找到品牌管理上更大的問題,所以不能因為是個別品牌的執行方案,就認為它是不重要的、不需要稽核的。事實上,一個品牌的整體形象就是在這些個別品牌執行方案的過程中累積而成的,越早找到問題的根源,對個別品牌越好。

沉寂兩年多,維密推出全新的企劃VS Collecitive,找來七位不同領域也不同形象的代言人,希望站在性別友善的浪潮下,再次贏得消費者的信任。

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