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專訪悠遊卡股份有限公司總經理陳亭如——從使用者思維出發,消費者體驗大不同

文章發表:2018/07/04

採訪、撰文:陳有松

在變化迅速的現代環境下,創新並了解大眾需要,讓民眾真正感受到科技所帶來的好處,是所有產業都在追求的目標。悠遊卡總經理陳亭如,即希望讓悠遊卡成為消費者最佳的好朋友,一卡在手、便利無窮。

隨著金融環境改變,對於具備跨界與多元領域的人才需求劇增,而今年3月,陳亭如出任悠遊卡總經理,她以自身金融跨界經驗為例,如何提升自己在金融領域的價值,同時也分享對悠遊卡未來的策略規劃和目標。

「我常說,要創新,就先忘掉你的老闆吧!」陳亭如一開始就分享信念,當跨進新領域或嘗試去創新時,要先丟掉組織的包袱,才能大膽拋出想法,真正站在使用者思維去思考。

陳亭如過去在永豐金控負責推動數位創新,以場景金融見長的她,每每推出新項目都讓外界驚豔,例如將金融服務導入台北漁產市場,讓魚商不須半夜攜帶大筆現金出門競標,降低風險之餘,在預算方面也更有彈性和加碼的餘裕。

除了魚市場,宮廟和果菜市場也是陳亭如瞄準的場域。她主導在松山慈祐宮打造專屬ATM和籤詩明細表,解決尖峰時段信徒進行解籤和祈福服務時,大排長龍的不便;另外,在逢年過節時,傳統市場總是湧入大批民眾辦年貨、買伴手禮,永豐銀當時也推動一項服務,只要民眾拿出手機掃描QR碼,就可完成線上支付。

深入觀察痛點 造福民眾需求

場景金融,指的是人們在特定活動場景中的需求體驗。她經常告訴同事,當你要開發一項新產品或服務,一定要認清目標族群的需求,去觀察、深入了解目前的痛點,試著去解決,當體驗對了,商機就會浮現。而這當中,就有不少的功課,包括必須更細緻地設定目標族群,例如單親媽媽、果農和小資上班族等,各有不同的生活方式和需求,如何透過科技輔助打造符合需求的體驗,就是成功關鍵。

在談到金融科技浪潮對傳統金融業帶來的衝擊時,她強調,最大的不同就是主客易位。以銀行業而言,必須要改變思維,站在客戶的需求出發,去幫他們把生意做大,而不是在想,要怎麼把自己想推動的產品或服務推銷出去。

陳亭如分享一個有趣案例,過去不少金融同業到香港出差,經常會在某些飯店大廳巧遇,她也曾擔心自己蓬頭垢面的模樣被認出,而麗思卡爾頓飯店推出專人房內check in的服務,就正好符合她需求,只是一個流程的改變,客戶的體驗感受大幅提升。

只是,現階段的銀行業,除了面對金融科技的衝擊,客戶的行為也漸漸在改變,現有從業人員如何提升自己的競爭力?陳亭如的答案是:「試著做產業專家,或是生活專家。」她曾碰到不少來自電商、網路產業的外部跨界人才,也有金融本業的同仁,彼此激盪創新時,同仁們經常深入場域作親身觀察;另外,也透過焦點團體訪談和問卷,站在「圈內人」的視角,帶回許多觀察和收穫。

她觀察,為數不少的銀行現在都成立跨部門的專責單位,進行各項創新專案,過去她的經驗就像是「內部創業」,要作出跟以往不同的產品和嘗試,當初無論是外部的跨業結盟、內部產品規劃、流程和網頁的視覺設計等,都帶來不同的刺激,雖然同仁各有擅長領域和專業知識,但核心目標一致圍繞著「消費者體驗」。

「部分商業設計做得不好,就是因為我們先想好做什麼產品再去找客人,而不是事先觀察客人要什麼。」陳亭如說,任何創意發想的過程或許很天馬行空,但是卻必須透過層層的考驗和實踐,才能真正產生可行方案。

從方法論來看,她建議開發人員無論是什麼背景,都應該去上設計思考課或敏捷開發課,學習新技能。當創意或需求浮現,試著把想法透過多層次的精煉,寫成可具體實踐的企劃書。

向各行業取經 創意開發有憑據而令人意想不到的是,陳亭如其實是會計師出身,歷經網路、金融產業的洗禮,她更認為,未來向各行業取經是相當重要的趨勢,例如跟飯店業學習貼心細緻的服務品質、向製造業學習流程的精準管理,金融業則是注重風險和法規遵循,一位跨界人才,要具備開放的思維,虛心地觀察客戶的需求,才能端出令對方滿意的解決方案。

也因此,她總是經常叮嚀同仁三大原則,第一,要有同理心,多觀察人們的需求;第二,透過實際的大數據來重複檢驗創新想法;第三,試著協助店家建置科技化的設備,幫他們做好生意,如此一來,整個生態系才會形成健康循環,創造更多商業價值。

她舉例,蘋果曾自詡要成為手機界的愛馬仕,於是他們的設計師都必須接受精品業顧問講評,即便產品本身功能再好,但外觀設計上也必須符合目標客群的偏好。金融業也是服務業,道理亦同。

「最終都是,你到底懂不懂你的客戶?」陳亭如以銀行理財顧問為例,由於是面對面互動,保留許多流程的彈性;但是當客戶不到分行來了,線上提供的服務或產品必須更精準地貼合情境,如何把細緻、體貼的服務融入在標準流程中,既簡單方便,又讓客戶有好的體驗,更是一大考驗。

面臨金融科技浪潮的衝擊,有不少金融從業人員倍感威脅,深怕自己被取代,陳亭如也提供三大建議,那就是盡量培養自己的觀察力、找出客戶端的痛點和需求;試著訓練自己設計思考和資料整合分析的能力;最後是敞開胸懷,大膽地提出創新方案。

大部分的人願意在公開場合查詢利率、匯率;但若要貸款,必須在私密性較高的場所,那麼在推動線上服務時,就要去斟酌,延伸到應用面,設置真人視訊功能的ATM就不適合導入貸款功能。

「金融創新不能憑空想像,也要倚靠大數據分析。」陳亭如認為,在創意開發的過程中,仍要有所依據;從現有數據找出洞見,就是一個有效驗證想法的途徑,例如,客戶在瀏覽網銀時,為何經常停在某一頁就跳出、又有哪些頁面特別吸引客戶停駐。而大部分線上基金交易決策發生在晚上,換匯有時間限制,這些行為模式經過整理分析後,如何變成可預測的模型,必須要透過跨部門的專業合作,才能不失真,因為每項商品和服務都有不同的情境和屬性。

悠遊卡統整使用需求 順手消費便利有感

而悠遊卡就是一項跨領域的最佳示範,截至今年3月底,市面上流通的電子票證約97,000,000張,悠遊卡就占了7成市占率,即便身為最大龍頭,但隨著支付戰場逐漸白熱化,競爭對手們來勢洶洶,也考驗悠遊卡的應對策略。

悠遊卡族群多且分散全台,她舉例目前和6家銀行合作,推動連結帳戶儲值,民眾必須親自透過銀行櫃檯或網路銀行申辦,因此推展緩慢。於是她未來希望推動把更多功能,包括線上櫃檯結合到悠遊卡App,讓民眾一機在手就能完成申辦,「對悠遊卡持卡人來說,他們面對的是悠遊卡,所以我們要設法讓悠遊卡統合來解決問題,讓這些新的服務項目使消費者暢行無阻。」她說。

此外,悠遊卡以交通卡為根基,也是最大線下支付的電子票證龍頭,今年4月,雙北合推捷運月票正式上路,截至目前,已計賣出300,000張,讓不少原本只搭捷運通勤工作或上下學的民眾,更願意跨出定點生活圈,進行更大廣度的市區旅行,這也讓陳亭如看到新的機會。

月票目前是定額用到飽,原本只利用捷運、公車通勤的民眾,更提升通勤的意願跟頻次,願意多坐幾站,在中途車站駐留旅遊或消費,例如下班途中找個中繼站買個甜點或小吃,又或者是隨時來場市區小旅行,如此一來也會改變商圈的生態,這就是以交通卡為根基的悠遊卡可在移動經濟上發揮優勢。

悠遊卡是可以記名的,未來透過大數據分析,這些資料都能被妥善運用,有助於更了解民眾的交通動線,甚至,改變生活樣態。

一方面將擴大悠遊卡結合手機便利性,一方面悠遊卡也將發揮場域優勢,例如結合了學生證及縣市民卡,可以在一張卡上整合點數,讓學校與政府機構在社福、敬老點數的運用上,能更為豐富與方便地交換運用。悠遊卡將持續強化與消費者間的互動,她也想讓支付行為更無形地發生在「順手」之間,讓民眾更有感。

悠遊卡還有一項優勢, 那就是和學生證、員工證結合;另外,從社會福利、弱勢族群等,悠遊卡有更多支付衍伸的價值可以去創造。陳亭如放眼未來,希望悠遊卡在終端支付發展的空間和應用更廣泛,結合線上線下和通勤生活圈,推動普惠金融,發揮更大的影響力,為都市、環保和交通規劃方案盡份心力。

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